第30節：第7章 產品創新是“天字號”重任

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第30節：第7章 產品創新是“天字號”重任

“天字號”重任

——牛根生論產品策略

“產品常新，企業長青”，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品創新，才能永葆企業青春活力。蒙牛將這一個理念融入企業的經營活動中，將產品創新作為企業一項“天字號”的重要工作，將產品開發看作企業的命脈，努力強化企業的核心競爭力——自主開發。天道酬勤，市場加倍地回報了蒙牛。

產品包裝也是大眾傳媒

新聞有多少種傳播方式？口傳，紙印，馬送，車遞，電報，廣播，電影，電視，網際網路……我們也提出了一個新觀念：產品包裝也是大眾傳媒。

牛根生認為，產品包裝也是企業識別系統（CI）中一個重要的內容。企業不僅要加大產品研發的力度，做好產品的更新換代，還必須迎合消費者求新求變的心理，進行產品包裝創新，才能在同質化市場上實現差異化，脫穎而出。

蒙牛的常溫液態奶市場部共有員工50人，分為純牛奶、乳飲料兩個部分，設有專員研究內容物及外包裝，並且研究怎樣推廣和如何進行市場定位等。市場部負責對產品及包裝做整體策劃，包裝要符合三方面的要求：第一，符合對消費者調研結果的要求；第二，包裝設計力求在貨架展示效果上體現新意；第三，外包裝的形式包括圖案設計與內容物相吻合，並且能體現其優秀品質。

牛根生要求包裝設計人員要做到：

確定在這一市場裡，“磚”究竟是哪些人用的，“枕”究竟是哪些人用的，“袋”究竟是哪些人用的？科學評估，動態調撥。不管什麼產品，只要沒有回頭客，統統槍斃。

因此，產品包裝創新一直是蒙牛人非常重視的一項工作。

1999年成立之初，蒙牛就在全國首家使用利樂枕。利樂枕由於其儲存時間比較長，但又不會讓人產生不新鮮的感覺，且價格可以為大眾所接受，因而成為了蒙牛的首選。結果，蒙牛用利樂枕贏得了北京市場，並帶動了整個乳品行業對利樂枕包裝的使用。目前，蒙牛的利樂枕牛奶市場佔有率居世界第一。

2003年，蒙牛國內首家引進利樂冠生產線，並在當年10月推出大拉片開啟方式的利樂冠包裝的HER閒情乳飲料。

不久後，蒙牛又推出另一種形式的利樂冠——旋蓋開啟方式的利樂冠，這種創新做法就連國外行業人士都感到驚訝。2007年，蒙牛乳業推出了全球首款含可嚼果粒的常溫牛奶飲品——“真果粒牛奶飲品”。產品包裝採用了珠光卡紙外表的康美包，配以精湛的凹版印刷技術，大大提高了產品的貨架展示效果。

蒙牛副總裁白瑛就乳品包裝談了他的看法：

“包裝在乳品行業有特別重要的意義。無論是什麼樣的產品，在保證產品的質量的基礎上，需要比較貼切的非常優秀的包裝去承載它，因為消費者認識產品的第一步就是包裝，包裝上承載的資訊是產品給消費者的第一印象。以蒙牛真果粒產品的研發過程為例：蒙牛市場部門提出在牛奶中新增果粒的想法和創意，然後找到專門的設計公司，由他們負責把想法設計落實成為表現形式。確定後便開始尋找相應的包裝供應商，將這一設計付諸實現。他們專門制定了排期表，排期表中擬定了專門的部門如何配合市場部，用多長時間配合市場部完成任務。由於這種產品在灌裝及儲存上挑戰了世界範圍存在的幾大難題，蒙牛與SIG康美包在位於德國的SIG實驗室經過了多次實驗及改進，總共投入1000萬元，最終將產品成功推向市場。”

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