第3節：第1章 打造百年蒙牛(1)
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第3節：第1章 打造百年蒙牛(1)
——牛根生論經營理念
所謂經營理念，是指管理者追求企業績效的根據，是對顧客、競爭者以及員工價值觀與正確經營行為的確認，然後在此基礎上形成企業基本設想、發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。這些可稱為企業的“經營理念”（Theory of Business）。一套明確的、始終如一的、精確的經營理念，可以使組織發揮出極大的效能。
牛根生把“建立百年老店”作為蒙牛的經營理念，無疑需要很大的底氣與勇氣。
“三步走”戰略
蒙牛公司總部裡有一棵“願景樹”，上面掛著所有蒙牛人的願景卡片。其中，牛根生的願景卡片上寫的是：
為父老鄉親打造一個百年老店，為中華民族建立一個世界品牌！
將蒙牛打造成一個世界級的百年企業，永葆基業長青，是深藏在牛根生心中的一個夢想，而隨著蒙牛的日益壯大，實現這個夢想將不再是一件遙不可及的事情。
2005年，在“品牌中國”論壇上，牛根生以一句“內蒙牛—中國牛—世界牛!”作為演講結束語，頗有當眾宣誓的氣勢。這就是蒙牛的“三步走”戰略。最後一步成為“世界牛”是蒙牛品牌所追求的最終目標，而前兩步——內蒙牛、中國牛則為達到這一目標打基礎、做準備。只有這三步順利過渡和交接，才能最終成就“百年蒙牛”的巨集偉大業。
內蒙牛
在創立最初幾年，蒙牛是一個“四無”（無工廠、無奶源、無市場、無品牌）企業，它走過了一段非常艱難的道路。為了打開蒙牛的品牌知名度，牛根生團隊實施了比附策略，比附於當時逐漸成長為中國乳業第一品牌的伊利，提出“創內蒙古乳業第二品牌”的概念，使得人們開始關注這個新生的企業。
“創內蒙古乳業第二品牌”的提出在使人們關注到蒙牛的同時，也引起了同城對手的注意。經過一段時間的高速發展，蒙牛再一次面臨嚴峻的形勢——同城對手的非理性打擊。蒙牛的廣告牌在一夜之間被砸，不僅如此，蒙牛的牛奶車半路被截，牛奶被當場倒掉。牛根生意識到蒙牛當時還很弱小，不能硬碰硬，於是採取了避免競爭的“收奶三不幹”政策。
同樣，為了最大限度地保護自己，2000年9月，蒙牛在和林生產基地樹起一塊巨大的廣告牌，主畫面為萬馬奔騰的壯觀場面，上面寫著“為內蒙古喝彩”，下注：千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。
蒙牛把競爭對手排在廣告牌的首位，這種謙虛的態度減輕了自己受擠壓的程度。同時非常巧妙地將當時還是無名之輩的蒙牛與諸多著名草原名牌相提並論，無形中提升了蒙牛在內蒙古人民心目中的知名度。
這些經營策略在別人看來猶如神來之筆，但是對於牛根生來說，這既是他在伊利二十多年經驗的厚積薄發，也是一種迫不得已的選擇。正如他曾對媒體說的：
一個人死了如果還可以重新活一次，那麼第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企業是有可能的……21年之後，我又重新從零開始做乳業，我就回過頭來想過去經歷的那些事情：當時，我每一年都做些什麼事情，現在重新來做，做對的事情能否提高效率？那些曾經犯過的錯誤能否不再犯？這就是熟能生巧、厚積薄發。
中國牛
如果說成為“內蒙牛”是蒙牛為了獲得成長空間而不得不為之的戰略，那麼，當蒙牛度過了它最艱難的成長期之後，它謀求中國乳業“第一品牌”及後來要走出國門、走向世界則體現了它要稱霸中國乳業乃至世界乳業的雄心。
由於蒙牛已經發展到了一個新的階段，如果再繼續使用“第二品牌”的創意，不僅不能借“第一品牌”的“勢”，還會讓蒙牛已有的“名”暗淡不少。牛根生及時地修正了宣傳策略，大膽地讓蒙牛與伊利站在了同一條競爭線上，從“內蒙牛”轉向了“中國牛”，開始放眼全國。也就是在這時，牛根生的“中國乳都”提法正式唱響。蒙牛的對外宣傳開始在很長時間內使用了這個提法，這就是後來的“為內蒙古喝彩·中國乳都”和“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”。
有付出就會有回報。2002年，蒙牛成功地獲得了摩根斯坦利等知名投資機構的鉅額投資，這樣蒙牛就進入了超常規發展階段。
2003年，蒙牛羽翼已豐滿，開始了它衝擊“中國牛”的征程。
在選擇贊助的時候，牛根生有這樣一個原則，那就是凡是跟國家有關係的最轟動的事情，不能少了蒙牛。“為什麼？這是一個全國的品牌，不僅僅是區域品牌。”牛根生如是說。
“非典”時期，蒙牛曾經給國家衛生部捐了1200萬元，有人問牛根生：為什麼不直接捐給內蒙古呢？內蒙古也很需要這筆錢。
牛根生這樣回答：
如果捐給內蒙古，可能會有人告訴我，捐給內蒙古不如捐給呼和浩特市；捐給呼市也可能不如捐給所在的區；捐給區裡？捐給本區只能本區知道，捐給全國，全國人民都知道，這不是既做了好事情，還成全了一個好廣告。