第13節：第3章 營銷就是營心(1)
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第13節：第3章 營銷就是營心(1)
——牛根生論營銷攻略
人們常說：“小公司做事，大公司做人”，推及企業經營，即真正的營銷戰不是產品戰，而是心智戰；營銷競爭成敗的關鍵不在有形的市場，而在無形的消費者心智。
牛根生經歷了身在中國兩個數一數二的乳業公司的人生變遷，他牢記一個道理：只有把消費者的事情當作自己的事情，充分尊重消費者，企業才能夠做大。因而可以說蒙牛營銷的本質是以利益佔領消費者的心智。
跟社會形成共振
2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁線上”時說道：
蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費者溝通，跟社會形成共振方面，一直採取這樣的方式，即怎麼樣把蒙牛所關心的和消費者溝通的落腳點，放在廣大消費者和社會也關心的事件上，把廣大消費者關心的事情和我們的事情儘量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。
牛根生所說的“與社會形成共振”，實際上就是營銷學上所講的事件營銷。所謂“事件營銷”是指借社會事件、新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，透過製造有“熱點新聞效應”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達到提高企業的社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品和服務的銷售的目的。
透過宣傳、廣告跟消費者溝通，跟社會形成共振，看似容易，但如何才能恰到好處地利用共振點，卻不是一件難度很大的事情。因此，如何用好事件營銷，與社會形成共振，規避事件營銷的風險，潛移默化地感染大眾，達成行銷目的，就需要遵循一定的法則。
尋找關聯性
要成功運作事件營銷，必須把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點巧妙組合在一起；必須找到品牌與熱點事件的關聯點，不能脫離品牌的核心價值。品牌內涵與事件關聯度越高，就越能讓消費者把對事件營銷的熱情轉移到品牌上。不考慮品牌內涵與事件的相關性，生拉硬拽，什麼事件都想利用，什麼主題都想炒作，最終只會導致品牌形象模糊。
為了增強運動員體質，備戰2004年雅典奧運會以及迎接2008年北京奧運會。經過多方考察，國家體育總局選定了中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運動員的特供奶。中國曆屆奧運冠軍濟濟一堂一起喝下蒙牛牛奶，這是備戰2004年奧運會動員會上的一幕。
雅典奧運會，所有參賽運動員用的產品，吃的產品，包括現場帶的東西全是蒙牛的，這為蒙牛做了一次很好的營銷。加之我們的廣告語，“平時多喝奶，賽時更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“運動”聯絡起來。
找準企業品牌內涵與“神五”事件的關聯性，是2003年“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷成功的關鍵。航天員過硬的身體素質自然會令人聯想到健康、營養的牛奶，而進而注意到作為中國航天員專用牛奶的蒙牛品牌。這一精巧構思也使蒙牛此次事件營銷被評為當年“中國廣告業十大新聞”之一。
做別人沒有做過的
“做別人沒有做過的”是事件營銷的重要因素，因為是第一，所以才有新聞價值，才能吸引眼球產生轟動效應。這就要求企業策劃事件營銷時要有獨到構思，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。創意指數越高，則公眾關注度越高，效果越好。而跟風的做法往往只會曇花一現，很難在消費者心中留下深刻印象。
2001年夏天，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上。奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛也瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助“申奧”的東風為奧組委捐助1000萬元，打響在全國市場的第一炮。牛根生當時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶佔最佳資源，做中國“申奧”成功後的第一個捐款品牌，可以最大限度地提升品牌價值。經過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時奧組委即將成立，並且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，蒙牛乳業豪邁地向世人宣佈：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬元！這也是我國第一個向奧組委捐款的企業。一時間，萬人矚目。
同樣是借勢我國載人航天飛船的事件營銷，“神六”與“神五”的營銷效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價值，成為事件營銷的經典。兩年後的幾乎同一時間，中國企業界又掀起了借勢“神六”的營銷**，然而，除了蒙牛乳業繼承了“神五”事件營銷的精髓外，其他眾多贊助企業大都表現平平，並沒有一家企業一鳴驚人，脫穎而出。為何效果迥然不同呢？這是因為“神五”是中國載人飛船第一次升空，因此在我國航天事業的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點；而“神六”雖然較之於“神五”在技術上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動效應也減弱了，自然無法同“神五”事件等量齊觀。
做就做第一，達到以奇制勝，這是事件營銷成功的又一要訣。