第14節：第3章 營銷就是營心(2)

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第14節：第3章 營銷就是營心(2)

整合營銷傳播

事件營銷的最終目的是提升品牌價值，然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件後將事件及品牌的相關資訊不斷灌輸給消費者，並把公眾的注意力轉換為實際購買力及對品牌的忠誠。這就需要企業在事件中和事件後做好品牌整合營銷傳播工作。

當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。

借勢“神五”的企業很多，僅航天員專用產品就有6個，為什麼蒙牛能夠讓大部分消費者印象深刻、長期記憶呢？這主要得益於蒙牛的媒介策略。

蒙牛沒有僅限於贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。

早在“神五”成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，並與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。

2003年10月16日6時23分，“神五”飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關於此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現“成功對接”。

一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“中國航天員專用牛奶”的資訊鋪天蓋地……蒙牛的戶外廣告共有四個版本：女性版面、男性版面、兒童版和老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶相繼出現在全國的各大賣場。幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸到了這一資訊。可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球，並收益頗大。從2004年1月起，蒙牛**奶銷量連續30個月居全國奶類銷量之冠。

提高公眾參與度

人們往往對遠離自己生活的事件淡然置之，也許事件本身具有很高新聞價值，但因為和自己實際生活關係不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克戰爭、外國的自然災害等，僅僅作為茶餘飯後的談資而已。牛根生認為，要想使事件營銷深入人心，影響久遠，就不能忽視事件的公眾參與度。公眾參與度高的事件營銷往往會在不經意間拉近品牌與大眾的距離，樹立起企業良好的品牌形象。

“超級女聲”為什麼能吸引人氣，就是因為它給普通人提供了一個展示自我的舞臺，登臺表演不再是專業人員的專利，普通百姓也可以積極參與。直播期間，觀眾還可以發簡訊投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊。高度的參與性使“超級女聲”很快成為大眾關注的熱點。

鑑於此，在品牌營銷中，蒙牛有條不成文規矩：每年至少發掘一個大的“閃光點”，在公眾中形成強“刺激”，讓蒙牛品牌在眾品牌中脫穎而出。

政治營銷的公益化

社會公益方面，只要是事關國家、民族大業的事情，我們都積極支援。比如，倡導尊師重教，我們向全國16個城市的125萬名教師每人贈送了一箱牛奶；為了倡導“每天一斤奶，強壯中國人”的健康理念，我們向全國500所小學的學生免費提供一年的牛奶……

牛根生在2006年接受上海證券報採訪時曾如是說。

世界公眾營養髮展史證明，“牛奶”是“最接近完美的食物”，是一個民族健康水平提升的“關鍵詞”，但是我國的飲奶現狀卻非常嚴峻。我國2005年人均佔有奶製品量僅有21?7公斤，是世界平均水平的1/5，是世界盃四強的1/15，而且城鄉分佈極不均衡，廣大農村青少年每天喝到的牛奶不足一杯。