第11節：第2章 重視無形資產(5)

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第11節：第2章 重視無形資產(5)

蒙牛副總裁、前新聞發言人孫先紅在一次演講中也曾說過：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒有放到廣告版面。

廣告片《天上航天員，地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞製作法”的一個經典案例。

蒙牛的產品先後成為航天員專用產品和運動員特選產品，這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起，在廣告的製作手法上，採取了對照法和類比法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”，“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發射場面，又捕捉了“運動員專用產品新聞釋出會”的現場鏡頭。

《天上航天員，地上運動員》播出後，被人們稱為“最成功的廣告之一”，對蒙牛的整體品牌形象起到了相當大的促進作用。蒙牛的“增強體質、開發體能、保持體型，為國人提供高效、科學、全面的營養體系”的營養專家形象又一次生動地展現在人們面前。

不缺少先機，怕缺少壁壘

品牌保護的核心，是為品牌建立一個智慧財產權的壁壘，即品牌所有者對品牌的佔有、使用、收益、支配、處分權的保護。如果一個品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費者中的聲譽，那麼它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復過來。

在市場上，搶先機者往往佔有主動權。但情況並非永遠如此，如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅”變“先烈”也是極有可能的事情。先發不一定贏，後發不一定輸，但不發一定會死。

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可口可樂的獨特配方，讓可口可樂活了100多年，它既贏得了先機，也築起了壁壘。

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品牌理念的衝突，品牌資產的流失，商號重名的干擾，“城門失火，殃及池魚”的連鎖效應，都給我們帶來不應有的困擾。經過2002年至2006年長達5年的司法努力，“商號保衛戰”有了結果，冒用得以取締，這是非常重大的一次保局。

“蒙牛”商標於2002年被國家商標局認定為馳名商標，在後來的幾年裡，這個馳名商標卻遭遇嚴重的“搭便車”侵權。

2004年3月，蒙牛酒業公司在北京的報紙上刊登招商廣告，並對前來了解情況的經銷商宣稱“蒙牛乳業”與“蒙牛酒業”是一家，蒙牛酒業研製出“蒙牛”奶酒的原料就是蒙牛公司生產牛奶時產生的奶坯。此外，蒙牛酒業公司還在其生產的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒業”字樣。結果，一些經銷商在和蒙牛酒業公司簽訂了經銷合同後才知道這兩家公司其實是兩碼事。

蒙牛乳業在多次交涉無果的情況下，以侵犯註冊商標專用權及不正當競爭糾紛為由將蒙牛酒業公司告上了法庭。

2006年，北京市第一中級人民法院作出一審判決，蒙牛乳業勝訴，並獲賠經濟損失400萬元。至此，這樁長達數年之久的品牌侵犯案才算結束。但這只是這次事件的結束，並不意味著蒙牛的商標就不會再受到侵犯。

目前假冒商標和侵權活動成了商家非常頭疼的問題。假名牌商標堂而皇之地登上了商店櫃檯，使消費者真偽難辨，使得企業費心經營的名牌形象受到非常大的影響。聞名遐邇的天津“狗不理”包子，1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標註冊。1983年又被批准延展10年。1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”的招幌，同年11月武漢武昌區同興樓也濫用“狗不理”的牌子，給天津狗不理集團造成嚴重損失。為了保護消費者、保護自身合法權益，狗不理飲食公司不得不向法院起訴。象這種的訴訟案件法院每年都要處理很多起。