第10節：第2章 重視無形資產(4)

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第10節：第2章 重視無形資產(4)

政治局常委羅幹視察蒙牛時也說，“蒙牛”這個名字好，有產業特色。

以下是蒙牛的標誌：

此標誌是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象徵內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象徵積極向上、穩健、奮進的企業理念。並寓意企業產品是清真食品。整個標誌由白色、綠色構成，突出追求天然、遠離汙染的主題。

“玻璃品牌”與“鑽石品牌”

品牌線上常犯的錯誤是重視廣告，忽視新聞；或者重視“軟聞”，忽視“硬聞”。我們說，廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，所以，單純用它累積出來的品牌是不牢固的，它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎，一遇風險，就會轟然倒塌，裂為碎片，屬於“玻璃品牌”；而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直，人們知之深則愛之切，抗風險能力大大增強，屬於“鑽石品牌”。至於“軟聞”和“硬聞”呢，其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界，真正讓企業聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”，很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久，但海爾砸冰箱的事一說20年，這就是“硬聞”。

在現今廣告遍佈的世界中，消費者對廣告往往有排斥情緒，大多數廣告給消費者留下的記憶往往是轉瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度，持續吸引消費者的眼球，企業就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風險能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費者企業的品牌是什麼，還能向消費者展示品牌背後的故事，容易被消費者理解和接受，形成長期的記憶，所以牛根生說新聞打造出來的是“鑽石品牌”，抗風險能力強。

回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天，一個顧客到海爾買冰箱，結果挑來挑去，發現很多冰箱有毛病，最後勉強挑好了一臺。送走了顧客，張瑞敏派人把庫房裡的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發現有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定：全部砸掉。

當時，一臺冰箱的價格至少也有八九百元，很多人都強烈建議將這些產品處理給內部員工。張瑞敏不同意，他說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等於允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉，而且誰幹的誰來砸，張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月裡，張瑞敏在內部發出了“質量運動”，集中討論一個主題：“如何從我做起，提高產品質量”。三年以後，海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

一場砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質量觀念，樹立起了“質量為本”的理念，也讓海爾成為了“注重質量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，並因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。透過這一新聞事件的傳播，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被正式樹立起來了。

牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創新之舉是“廣告片的新聞製作法”，其倡導的主旨是廣告要素與新聞要素要實現“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優點，使其既具有廣告性又具有新聞性，藉助新聞事件有意識有目的地樹立企業品牌形象。從廣告角度看，由於融入了新聞的因素，使消費者更容易接受；從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利於品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強，使之由易碎的“短命新聞”變為易存的“長命資訊”。