第9節：第2章 重視無形資產(3)

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第9節：第2章 重視無形資產(3)

伊利是傳統的內蒙古乳業老大，因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進行；而蒙牛走的是一條從後來者到領跑者的趕超之旅，意味著它不可能完全遵循常規的方式。它必須根據時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發展性和階段性極為明顯。

“蒙牛”的由來

對於創業者來說，有的人重點抓有形資產的建設，有些人則關注無形資產的發展。

品牌是無形資產中非常重要的一環。品牌之路，常常始於品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，則取決於品牌名稱能否正確傳遞出品牌的文化和內涵。

關於“蒙牛”名稱的由來，有一段小插曲。

1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彥塔拉飯店，牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅等人進行一次祕密集會。

會議的目的是起名。在這之前已經進行過多次討論了。為了給待註冊的新公司起一個會說話的名字，大家一次又一次運用了“頭腦風暴”法。

本著“想得簡單，才能做得成功”的原則，孫先紅說：你看人家“澳牛”，簡簡單單，就是“澳洲的牛”。

一語驚醒夢中人，不知是誰脫口而出：“那我們就叫‘蒙牛’吧！”

大家都叫好。

唯獨牛根生持反對意見。他說：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企業”的嫌疑。

此前，他曾一再表示：我一定要把企業辦成“大家的企業”；如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

有人又提出了一個新名字：蒙奶。但“奶”是上聲，“牛”是陽平，讀起來，“蒙奶”不如“蒙牛”有力。

一時僵持不下。有人出主意，把歷次會議所起的備選名字全部寫下來，然後集體投票，哪個得票高，就用哪個，一次了斷！結果，在備選的十幾個名字中，“蒙牛”獨佔鰲頭。

至此，“蒙牛”之名一錘定音！

“蒙”——內蒙古。背後是：藍天，白雲，草原，牛的故鄉，奶的搖籃。

“牛”——奶牛，牛奶。背後是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。

俗話說：“好的品牌會說話。”要想使品牌為人們所熟識，並留下深刻印象，則需要賦予品牌某種獨特的個性特徵。有個性的東西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨特而顯明的品牌個性，具有較強的排他性，並能夠迎合消費者的個性化消費需要。

有一些成功的品牌名稱，不用作任何附加的解釋，人們就知道它是什麼、表達什麼含義。而一些做得不甚成功的品牌名稱，如果不作附加解釋，絕大多數人都不知道它是什麼意思。若一不小心起了會引起人們誤解的品牌名稱，那這個品牌名稱就是相當失敗的。

因此可以說，品牌名稱能夠傳遞“品牌基因”。品牌名稱好壞的標準也只有一個，那就是看“品牌名稱”是否正確有效地傳遞“品牌基因”。所以，品牌命名的關鍵，就是要求品牌“名稱”能夠正確有效地傳遞品牌“基因”。

可以說“蒙牛”正是一個“成功品牌”名稱。這個名稱給人以畫面感，很容易使人們聯想到綠色草原上的壯碩奶牛，想到“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的美麗畫面，這也是老祖宗數百年來傳承下來的草原文化遺產，以及幾代人數十年來所積累的內蒙古牛奶的無形資產。這也為蒙牛省卻了上百萬、上千萬元的廣告費。