第6節：第1章 打造百年蒙牛(4)

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一婚之隔 女神的貼身醫聖 情傾盛唐:明宮闕 大唐行鏢 大唐凌風傳 鬼切頭 何處是岸 情人不是未婚妻 功高震主 犀利水甜心

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第6節：第1章 打造百年蒙牛(4)

在2005年的一次採訪中，牛根生這樣客觀地評價了“超級女聲”所發揮的作用，並將“超級女聲”歸結為蒙牛人思路創新的必然結果。

蒙牛之所以大力推廣酸酸乳，有其背後的原因，即它也同樣面臨著傳統純鮮奶發展的窘境。當時，中國乳業經過了連續幾年的高速增長，幾大乳業巨頭之間的競爭已經升級為價格戰，隨著定價持續走低，銷售純鮮奶基本上沒有什麼利潤可言。此外，有資料表明：1988年，韓國人均國民收入達到4000美元的時候，韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右，此後多年都增長緩慢。由於東亞人的消費習性相近，這種現象很具有參考價值。一些蒙牛高層覺察到了一種潛在的危機：“中國許多大中城市人均飲奶已達25公斤，部分地區如北京、上海人均已超過40公斤，逼近或超過韓國曆史上的拐點。”

同時，一些乳業專家也認為，中國乳業經過快速增長期之後，已經進入了一個平穩發展的時期，因此，毛利率下降和增長趨緩是一個必然的結果。但是牛根生卻持相反的觀點。他認為，世界人均牛奶佔有量超過100公斤，中國只有十幾公斤，近十倍的差距不僅說明中國乳業仍然有可增長空間，而且前景廣闊。如何才能把這個前景變成巨大的公司利潤呢？

思路決定出路。能不能找到快速成長的出路，就看你能不能找到新的思路。

新思路在哪裡？結合自己多年來對國內外乳業的觀察和了解，牛根生認為，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案。

2002年，蒙牛推出了蒙牛酸酸乳，與傳統的碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養豐富，是新一代的健康飲品；而對於傳統乳品而言，它無論從口味還是概念上都是一次“顛覆”。2003年，牛根生調整了蒙牛的未來發展戰略，純鮮奶和乳飲料“兩手都要硬”。蒙牛酸酸乳成為了打破蒙牛發展瓶頸的一個標誌性產品。如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中大幅度提升，成為當時蒙牛人的當務之急。

蒙牛希望透過推廣，使蒙牛酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品，而實現這個目標的途徑就是尋找一個適宜的平臺，製造一次時尚的營銷。

促成“蒙牛酸酸乳”與“超級女聲”成功聯袂的楊文俊（蒙牛集團現任總裁）是這樣描述牛根生對自己的啟發的：“誰規定消費者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶為什麼就不能滲透到人們生活的其他方面呢？牛奶飲料為什麼不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中所喜愛和飲用呢？”

縮短中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的，除了在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑，楊文俊和他的團隊對大量的市場資料進行了深度分析，發現這個彌補途徑正是時尚的年輕一代所喜歡的。

於是就有了“讓牛奶也時尚起來”的思路，有了與湖南衛視合作的“超級女聲”。

AC尼爾森的調查結果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四座城市的銷量超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。2005年年初，蒙牛提出2005年的銷售目標是100億元，蒙牛某高層預計，酸酸乳會貢獻20～30億元的銷售額。8月23日，蒙牛乳業在香港釋出了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由去年同期的34?73億元上升至47?54億元。

事實證明，透過營銷“80後”這一具有娛樂精神及個性張揚的生活態度的群體，不僅成就了蒙牛在乳飲料的市場，而且還顛覆了競爭與營銷的傳統理論。

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牛根生論品牌建設