第16節：第3章 營銷就是營心(4)

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第16節：第3章 營銷就是營心(4)

要做“思考型終端”。終端是執行，但屬於創造性執行，應當做到兩組“三思”：思危，思變，思善；讓自己思考，讓顧客思考，讓媒體思考。

2002年，蒙牛做了一個“給我個理由選擇你”的策劃。這個策劃發揮了蒙牛“思考型終端”的所有優勢。

由於當時困擾乳業的不是短缺而是過剩，全國牛奶品牌掀起了“大買贈”風潮，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一、有的買四贈一、有的買三贈一、有的甚至買二贈一，“買贈政策”從年初一直持續到年尾。

但是買贈對於企業來說並不是一個好的策略，不利於企業以後的發展。一旦停止買贈，積累的顧客群就會立刻消失，這在快速消費品市場尤為常見。但若是別的企業都進行買贈，而唯獨你一家不進行，那麼這個品牌也很難生存下去的。如何既在買贈中維護品牌形象，又能保持消費者忠誠，這對於快速消費品生產企業是一個棘手的難題。

在產品價值差異化思想指導之下，蒙牛於2002年4月推出“給我個理由選擇你”的營銷活動，成功地解決了這一難題。在這次活動中，蒙牛列舉了五個值得消費者選購的理由：

第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區分；

第二個理由“產地內蒙古”，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這裡的“草原”是一個自然地理概念(跨越內蒙古及周邊)，而非行政區劃概念；

第三個理由“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；

第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳製品企業相區分；

第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是其他乳製品企業都不能比擬的……

這些理由，使得蒙牛的價值得到了有力的突顯，促使人們對蒙牛的價值進行了思考，從而認識到蒙牛與國內其他乳業品牌的區別，產生主動購買行為。

為了讓這五個理由進入人們的視野並深入人心，蒙牛可謂費盡心思，下了一番工夫。一般人們對於傳單的態度是“來者不拒，收之即棄”。因而，為了吸引人們的目光，使人們在收到傳單之後能夠仔細地閱讀，蒙牛將精心撰寫的小品文《女人不美，男人要負一半的責任》印在宣傳單的背面，將“五個理由”印在宣傳單的正面。而宣傳單在超市裡放置的時候，小品文面向上，五個理由面向下，這樣便引起了人們的興趣。

附：女人不美，男人要負一半的責任

一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對於女人來說，相貌長成什麼樣，自己只能負一半的責任，另一半則應由男人來負。

未出嫁的姑娘，就像苗圃裡的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養顏乃養性，好男人讓女人心境好、心態好、心靈好。

我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什麼樣的男人，她往往就會變成什麼樣的人，所謂“跟好人學好人，跟著神漢會跳神”。

所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。