第60節：廣告廣告再廣告(7)

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花叢混混王 情深不知處 蒼穹修靈 太子的現代寵妃 補天道 凶罩 修真一問 大賢梁師 攜子追妻王妃請回家 我的黑道男

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第60節：廣告廣告再廣告(7)

為了達到上面的要求，除了從形式上做要求外，史玉柱還要求，在軟文上還不能登"食宣字"之類的廣告標識，也不能在文章後面直接打上聯絡電話，還不能給文章加黑框。

為了讓軟文更加醒目，史玉柱也要求刊登的時候，可以配上報花，如"專題報道"、"環球知識"、"熱點透視"、"焦點透視"、"焦點新聞"等，他還要求每篇文章都要配上相應的插圖，因為圖文並茂，更可以"迷惑"讀者，也可以提高文章的可讀性。

我們的研究還發現，每次腦白金的軟文都是有次序地安排的，不是把所有的文章一次性安排完，而是循序漸進的。據說，這也是充分考慮了讀者的閱讀習慣的，因為你一次把所有的文章都刊登了，讀者也不能全部消化掉。而每天一篇，往往能吊起讀者的胃口。

一個有意思的情節是，每一輪軟文刊登完之後，腦白金方面都要以報社名義鄭重其事地在報紙上刊登一則啟事。啟事的大意是，報社刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，諮詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一部熱線：**，希望以後讀者諮詢腦白金知識打此熱線。顯然，這個電話根本不是報社的電話，而是腦白金公司的銷售電話。

事實上，經過一輪的新聞性軟文的釋出，那些被"迷惑"的讀者的胃口早早就被吊了起來，他們於是開始琢磨，那報紙上天天在講的腦白金究竟是什麼玩意兒，於是，在腦白金的目標人群中開始出現討論腦白金的熱潮。

看到火候已到，史玉柱隨後就出手功能性軟文了。這種功能性軟文的目的就是幫助讀者瞭解其所推廣的這種產品的功效，對於那些已經被前面的新聞軟文"洗腦"的消費者來說，終於等來他們期待已久的腦白金，那是興奮的。

當然，興奮之餘，人們最迫切的還是渴望有真實案例出現，要讓自己買單，一定要明白產品的實際效果。

我們現在查到的這類文章，大致有：《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有隻"鍾"》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》、《人不睡覺只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包煙》等。

這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，並沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕鬆，由不得不信。投入短短兩個月就獲得了意想不到的效果。

這些文章特別擅長於擺事實、講道理、以理服人，讓受眾心悅誠服。

我們的研究發現，腦白金的軟文大量用於市場啟動階段，在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將腦白金以及腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日後的品牌推廣打下良好的概念基礎。

多年來，儘管腦白金的各類軟文對於其開發市場的效果明顯，但是，對其批判也是最多的。

但事實上，正是這種在很多所謂專家眼中有點不值一顧的"低層次、高密度"的傳播方式，造就了飛龍、三株、紅桃K等和史玉柱的腦白金一樣的產品的輝煌。

所以，我們堅定地認為，史玉柱所採用的這些傳播方式不是最好的，但起碼是有效的。

事實上，軟文這種"兩頭佔便宜"的特點與硬性廣告形成了良好的互補：一方面軟文能吸引消費者的眼球，但硬性廣告則很少人去看；另一方面，對看到軟文的人來說，軟文能使其信服，但硬性廣告往往使人反感，特別是保健品類廣告；三是，軟文刊登的費用要比硬性廣告低得多。

總之，軟文的優點是投入少，收效大，消費者易於接受，影響消費者於無聲無息之間，在市場啟動階段特別是啟動資金較少的情況下尤其重要。

人們對自身的利益總是最關心的，而"身體是革命的本錢"，所以一些危言聳聽的關於身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果"文章寫得好"的話會起到神奇的效果。

事實上，哪些軟文能達到如此效果，並不是隨意而為就行的。

公開的訊息說，當時，史玉柱除了自己經常在辦公室樓下的"避風塘"裡冥思苦想，策劃吸引消費的軟文，他還經常把自己高薪聘來的文案高手拉到某家酒店，搞"頭腦風暴"，搞全封閉式的軟文寫作。

在集中了這些頂尖高手的思想成果之後，史玉柱先是根據自己從前總結的軟文寫作標準，篩選出一批候選作品。然後再將這些作品拿到營銷會議上當靶子，讓那些在營銷"前線"的營銷骨幹們一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關，最後確定哪些是要用的軟文。

有人甚至說：腦白金軟文的"生產程式"恐怕比腦白金的生產程式還要嚴格，而正是經過這樣嚴密的程式生產出來的軟文才有不一樣的威力。

史玉柱操作軟文的嫻熟手法，後來被總結成了軟文炒作八十字訣……