第三章 讀懂顧客的消費心理
天才服務生 老婆，快認罰 名捕夫人 我的美女奇緣 霸道總裁的失憶新娘 滅世大磨 錯上蛇王：傲驕蛇寶寶腹黑媽咪 地獄贖罪人 公關先生好銷魂 青春留痕
第三章 讀懂顧客的消費心理
情感寄託為關心的人購買
優秀的推銷員應該能敏銳地把握顧客的購買心理，能根據顧客的購買意圖來調整推銷方法，這樣一來，推銷工作就很容易進行了。
一位看上去很富有的太太走進一家辦公用品專營店，她的目光鎖定在了辦公椅上，問推銷員：“這兩款辦公椅的價位一樣嗎？”
推銷員迎上前去，指著其中的一把道：“價位不同，我手扶的這種辦公椅500元，您左手邊的那把900元，如果您看著可以的話，請您坐下來談談吧。”
這位太太回答：“我是想給丈夫買一把辦公椅。但是您能否告訴我，為什麼這兩把看起來一樣的椅子，價格卻相差這麼多呢？”
推銷員微笑著說：“我建議您上去坐一下，然後我們再來討論。”
於是，她分別在兩把椅子上坐了一會兒。下來後，太太說：“我倒覺得這把價格便宜的坐上去更舒服，而那把貴一點的坐上去感覺硬邦邦的，這我就更不明白它為什麼貴了。
推銷員笑著回答：“這是因為這款貴一點的椅子內部彈簧數比便宜的多，所以您剛剛坐上去的時候會感覺它有點硬，可是它是完全依照人體科學設計製造的，如果我沒猜錯，您先生一定是老闆，他需要長期坐在辦公桌前吧？”太太預設地看了推銷員一眼。推銷員繼續說：“因為這把椅子設計得科學，就算您先生長期坐在上面也不會覺得累。而且，彈簧數多的辦公椅不易因為承受壓力而變形，自然就不會影響您先生的坐姿。您是知道的，長時間坐辦公椅的人常常因為坐姿不良而使脊椎骨側彎或有其他症狀，人們就會有肩膀痛、腰痛等小毛病，而這款辦公椅不僅不易變形，還有助於糾正人的不良坐姿。除了為顧客身體健康設計之外，它的用料和工藝還相當好，您看，這把椅子配備了純鋼的旋轉支架，這款支架是目前最先進的產品，它的壽命比普通支架長兩倍，同時還不會因長期轉動或承受重量產生鬆脫、磨損的現象，同時別的支架容易出現的問題它幾乎全克服了，所以這款辦公椅不僅使用壽命更長、對人體健康更有利，同時還能消除安全隱患。”過了一會兒，推銷員又說：“那把500元的辦公椅也很好，但是在使用壽命和對人體健康的功能上就不如這把了，您覺得哪一款更適合您先生呢？”最後，這位太太決定給先生買一把900元的辦公椅。
顧客的購買意圖和購買心理是很複雜的，不同的心理需求左右著他們的購買行為。所以，優秀的推銷員必須是心理學家，起碼是研究顧客心理的心理學家。在和顧客交流的過程中，推銷員要透過各種方式探測顧客的購買意圖，只有明確顧客是因為何種原因購買產品後，你才能用巧妙的推銷策略使推銷成功。就像上面的故事裡的推銷員就是抓住她為關心的人購買這一意圖進行推銷的，她關注丈夫的身體健康，所以雖然多花了幾百塊，卻因為丈夫能夠因此受益而覺得物有所值。
當顧客是為自己關心的人購買產品時，推銷員要做到愛屋及烏，為顧客關心的人著想，這樣，顧客就會撤除心理防線，把推銷員當成朋友看待。別忘了，每個人都喜歡得到他人貼心的關照，當你為顧客提供最合理的建議時，顧客會覺得你是真心為他們著想，而不僅是想掏他的錢包，而且你從顧客的角度出發關注他所關心的人，就會滿足顧客的心理需求，這時他才有可能給你帶來利益。
實用目的為了提高生活質量而購買
二十幾歲的人比較追求時髦，突出新穎和個性，只要自己喜歡，就會很快做出購買的決定，買東西時衝動性比較強；女顧客比較關注產品的細節和美感，而且容易受感情支配；男顧客則比較看重產品的功效；高收入群體對價格不是很**，他們重視產品的品牌、質量和服務態度，重視在購買產品時得到的享受，而且購買行為都很理性；收入中等或較低的人群則看重產品的實用性和價格。由此可見，不同的顧客有不同的消費心理，只要你把握好顧客的消費心理，摸清他們想要什麼，就可以很容易地推銷出自己的產品。
z先生剛忙完一個專案，看到自己連日工作後的憔悴面容，於是走到一家美容店理髮。一位小姐過來給z先生洗頭，拿捏按摩，輕重適度，舒服的感覺讓z先生覺得來這家店真值。
理髮的時候換了另一位小姐，長得很漂亮。她一邊理髮，一邊笑著和z先生搭訕：“老闆是第一次來吧？”
z先生當然知道這是她們推銷產品時的套話，於是心生警惕，半開玩笑地說：“我哪是老闆，我是個下崗工人。”
理髮小姐恭維z先生：“您真會說笑，看您這相貌就是做老闆的。”
z先生心不在焉地開玩笑：“什麼老闆，我還做國家領導人呢。”
“您可太會開玩笑了，不過說真的，您的頭髮可沒有國家領導人的多。”理髮小姐說，“可是如果好好保養一下，您可以長出更多的頭髮，那樣看上去就更精神了。”
“真的嗎？我頭髮還能長？我可是10年前就脫髮了。”
“您脫髮的原因是您沒做過保養，這使您的頭皮過脆，所以頭髮才留不住，如果解決了頭皮脆的問題，您就不會脫髮了。”理髮小姐說，“您看您面帶福相，長得又好看，如果再有一頭濃密的黑髮，簡直比明星還帥了。”
“真的嗎？”z先生半信半疑地問。
“當然，我怎麼能騙您呢？”
“你是說有辦法讓我的頭皮保養得好，是嗎？”
“我們店的老闆以前頭髮比您還少，但是他去了一次日本，回來頭髮就變得濃密了，開始我們還都以為他帶假髮了呢，後來老闆對我們說他用了一種生髮水，加上一些護理，只用了10天時間，就長出了頭髮。”理髮小姐的話讓z先生回憶起自己10年前的黑髮。
“老闆，您要不要試一下？我們店從日本引進了這種洗髮水和護理技術，現在做對您來說很實惠，因為我們剛開業沒多長時間，正是開業酬賓階段，您辦一張vip卡的話，還可以打七折，很划算的。”
z先生知道一張vip美容卡價格很高，但他還是問道：“辦一張卡要多少錢？”
“這張卡只要五千塊，而且你的家人和朋友也可以用，現在可正是優惠的時期，以後還要漲價的，所以說您現在辦蠻實惠的。”
最後z先生考慮了一下，辦理了一張貴賓卡。
其實，只要你能抓住人們的消費心理，明白他是為什麼消費，那麼每個人都可能是你的潛在顧客。所以，你在向顧客推銷產品時應仔細觀察和分析，然後調整自己的推銷技巧。在給顧客提供建議時，你要注意以下幾個方面：
（1）弄清主次關係，你只是針對顧客的需求提一些建議，到底要不要買你的產品，決定權在顧客手裡。推銷員不應該強迫顧客接受你的建議，那隻會讓顧客反感。
（2）和顧客溝通時要多使用積極的語言，儘量不用消極、負面的表達方式。
（3）在對產品的特點和能夠為顧客帶來的利益進行說明時，要為顧客營造一種意境，在交流時多加一些感性的描述，讓顧客身臨其境，這可以激發顧客的購買慾。比如你想勾起顧客吃牛排的**，最有效的方法是把牛排放在顧客面前，可是有時你不能那麼做，此時如果顧客能聽到煎牛排的“滋滋”聲，他就會聯想到牛排正在鐵板上，香味四溢，會不由得嚥下口水。這就是意境對人的影響，在推銷活動中可以多加運用。
虛榮心很多人在買給別人看
如果一個推銷員善於運用心理學知識，能夠看透顧客的各種心理特點，進而採用相應的推銷策略，他就很容易做出成績。所以推銷員一定要懂得顧客的心理，瞭解行為科學等知識，善於對顧客的購買動機、購買決策、購買習慣、購買條件等加以分析，然後制定相應的營銷策略。
許多顧客買東西並不是出於自己的需要，也不是想送人，而是買給周圍看人的。在這種強烈的虛榮心的驅使下，顧客的消費能力有時甚至會超過自己的支付能力。所以推銷員完全可以利用顧客的這種虛榮心完成推銷工作。
新產品剛剛上市的時候，都有其特殊的優勢，比如某款手機就曾經以鑲嵌寶石為廣告，在高階手機市場奪取了一席之地，並且從中受益；某些保健品也利用了中國人好面子、喜歡送禮的心理，打出了送禮就送的廣告。而廠家的受益和推銷員的功勞是有很大聯絡的，推銷員在顧客購買產品的時候往往會透過稱讚顧客獨具慧眼，而且產品如何與顧客的身份和形象相得益彰讓顧客覺得自己臉上有光，從而達到推銷的目的。其實產品倒不見得真有那麼大用處，只是顧客覺得人們都在關注這個產品，所以就買給他人看，顧客實際是在炫耀自己的財富或眼光。
多數帶有虛榮心的顧客乍看之下並不是很容易接近，他們經常擺出一副自大的面孔，不太喜歡理會推銷員。事實上，如果你的推銷方法得當，這種顧客是極易被說服的。
推銷員：“先生您好，您想看看水晶杯嗎？這兒有我們公司的新產品，您可以看一下”。
h先生：“我不是很喜歡水晶製品”，說著準備走開。
推銷員：“原來是您呀，我說怎麼看著眼熟，昨天我在小區的慢跑大會上看到您了，你去那兒做什麼呢？”
h先生態度明顯隨和了：“那是小區搞的健身活動，我是以資助的身份出現在會場的。”
推銷員：“原來人們說的贊助商是您呀，他們都說如果沒有您，這個活動不可能這樣成功。”
h先生：“……”嘴角開始上翹了。
推銷員：“今天人們談論這個活動一整天了，大家都在誇獎您。”
h先生：“這是我應該做的，小事一樁。”
推銷員：“您知道嗎，我們也託了您的福，舉辦這個活動時，他們也從我們這裡拿了一些貨。”
h先生：“是嗎？那我倒沒注意，看來你們的產品還不錯，雖然我不是很喜歡水晶製品，但我倒是可以買一套給我兒子，你這有兒適合小孩子的水晶用品嗎？”
推銷員：“您等一下，我拿幾款給您看。”
如果抓住了顧客的心理特點，靈活使用一些心理技巧，多數會收到事半功倍的結果。所以，要想做一個成功的推銷員，你必須瞭解顧客的心理。如果你能看出哪個顧客是帶著虛榮心來購買產品的，只要稍微費點心思，就能提升自己的業績。
對待此種類型的顧客，只要你認真傾聽他們的豐功偉績，沒有讓他們有掃興的感覺，他們就會很樂於與你交談。此時你要滿足對方擺架子的**，那麼顧客高興起來，很可能你推銷什麼，他就買什麼，不過要切記，重點就是讓顧客高興，不要太過急功近利，只顧考慮你眼前的銷售業績而催促顧客下決定，當他們感受不到你的尊敬甚至是崇拜時，就很難考慮購買你的產品。所以，當你由別的話題轉到和顧客談生意的時候，要特別注意把握時機。
好奇心一切出於想要了解的目的
好奇心是一個人產生某種行為的基本動機之一，人們往往格外關注未知的東西。推銷員可以利用顧客的這種心理來引起顧客的注意，從而達到推銷的目的。引起顧客好奇心的方法可以是在見面時直接向可能購買你產品的顧客提出問題或是說一些能夠激發他們好奇心的話，把顧客的心思吸引到你和你的產品上來，這樣才可以讓你由被動推銷變為主動推銷，顧客會主動提出疑問或者擠出時間來聽你解答問題。
一個聰明的推銷員是這樣勾起顧客的好奇心的。一個顧客拒絕接見推銷員，於是這個聰明的推銷員讓顧客的祕書遞進去一張紙條，上面寫著：希望你能給我20分鐘的時間，我有一些生意上的問題想向您請教一下。這張字條引發了顧客的好奇心，他不知道推銷員究竟想向他請教什麼問題。於是推銷員成功地走進了辦公室。
這個推銷員的精明之處在於，他不但引發了顧客的好奇心，還在於用詞恰當“請教”兩個字無疑滿足了顧客的虛榮心。
如果你問影響顧客消費的因素是什麼？專家通常會告訴你：是價格、品牌、服務和款式等，做商業調查，顧客給你的選擇也不外乎這幾種。可人們的想象總和實際行動不符。人們在購物時，常常受外界因素的影響，尤其是受其好奇心的影響。這就是許多人原來計劃購買一種東西，最後卻拿著另一種東西走出商場的原因。有些人喜歡買促銷的產品，也並不是因為價格適中或是看中了商品，而僅僅是因為促銷的東西買的人多，顧客想試試大家都在購買的產品到底怎麼樣。由此可見，顧客想要的商品和他最後購買的商品可能完全不同，如果你成功地讓顧客關注到了你的產品，那麼你們交易成功的機率也就提高了，顧客的好奇心理正是你的機會。
也許顧客開始被你的問題吸引只是出於好奇心，想知道答案，但是當謎底揭曉後顧客還在的話，就算是你抓住顧客的好奇心了。之後你就要想辦法讓顧客對你的產品動心，你要在語言上把產品的特點、效能和優勢都描述出來，讓顧客體會到用你產品的效果。一個推銷吸塵器的推銷員對顧客說：“你可以想一下，如果你用了這款多功能的吸塵器，你就可以從繁瑣的家務活中解脫出來，你也會有更多的時間工作和學習，那將是多麼美妙的生活。”
利用顧客的好奇心是推銷的好方法，但需要注意的一點是，這種利用有時候會被顧客認為你在耍花招，所以你提出的問題不宜太不符合實際，而且答案也要和顧客的自身利益相關，因為如果你的答案只讓顧客覺得你一個人受益而他絲毫無利可圖時，顧客會覺得你在欺騙他。沒有顧客喜歡被玩弄的感覺，所以利用好奇心推銷要把握火候，不宜太過火。
消費者的情緒與情感如何進行有效的銷售訴求
情感營銷的訴求點在於顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。其範圍可以是一個溫和的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的情緒。
1.情緒的觸發層面
從心理學角度看，人的情緒由三個主要層面所觸發：事件（發生的事），媒介（人、機構、場所），目標（物件）。一個人關注某個事件，是因為他對其結果感興趣；關注媒介時，是因為對他人的行動感興趣；關注目標時，是對特定目標的屬性感興趣。情緒是誘發的反應。任何一種誘發的反應都是世界觀的體現。情緒是複雜和多樣化的，包括喜歡與憎惡、歡樂與沮喪、快恬與憤慨等。當然，尋求歡愉與避免痛苦是生活的核心原則之一，創造正面的情感是情感營銷的目的。
2.情感建立的好處
在我國這個具有幾千年民族傳統化積澱的社會中，消費者的個性特徵普遍表現為重感情。注重家庭溫馨和諧、親朋友好。人與人之間都很講究一個“情”字。情無時無刻不存在於人們的生活中，並深深地影響著人們對事物的評價和選擇。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感更日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。
3.影響情感形成的因素
消費情景對情感的形成至關重要。面對面的服務和互動，常常是導致顧客滿意或造成顧客不滿的主要來源。不過，在消費前的情感溝通往往也可以影響情感體驗的形式。例如，情感電視廣告常常採用人生片段的表現手法，激發人們的情緒，以便逐漸建立情感。
4.進行有效的情感訴求
那麼，應如何把握情感這一要素，進行有效的情感訴求，以達到贏得消費者的情感共鳴、促進產品銷售的目的呢？
請您看看下面幾則案例。
1情感體驗滿足情感訴求。在一次安利團隊舉辦的舞會上，有一個特別節目，就是舞臺秀。舞臺下一位母親對女兒說：“你媽我活了大半輩子，還沒有上這麼大舞臺走過呢！要是走不好怎麼辦啊？”女兒拉著媽媽的手說：“媽，您放心，女兒相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”這個時候傳來舞臺上主持人的聲音：“下一位將要上場的是女士。”隨著音樂響起，那位母親緩緩地走上舞臺。燦爛的燈光灑在她的晚禮服上面，使她顯得光彩照人。她立刻成為眾人的焦點。臺下的觀眾報以熱烈的掌聲。當她走下舞臺的那一刻，女兒衝上去，兩人緊緊地擁抱在一起。“媽媽，您今天晚上是最漂亮的。”
2情感秀。親情永遠是中華民族不變的旋律。一位下崗女工在外奔波了一天，回到家中發現小女兒把髒衣服洗完了，還留了個紙條。上面寫著：“媽媽，我能幫您幹活了！”納愛斯雕牌洗衣粉這則廣告，以感人至深的親情，引起了很多消費者的共鳴。
除了親情外，還有兩種情感是人類必需的情感。
友情。俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒、交個朋友。”香港影星劉青雲為陳釀貴州青酒說的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多了一份“友情”的氣氛。
愛情。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依著男朋友的肩膀，品嚐著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的感覺。
3.情感訴求的典範之作。對“清華清茶”的營銷，首先從吸菸人群的角度看，現在大家都知道吸菸有害健康。對於許多戒不了煙的人來說主要是煙癮大，戒菸的意志力弱。他們內心也怕因長期吸菸而得病。當然還有許多人根本就不在乎、不想戒。這也是許多戒菸產品賣不好的原因。
如果“清華清茶”能幫助其減輕一下煙毒的危害，透過飲用“清華清茶”把那飽受煙毒侵害的肺腑涮涮洗洗，這是不是正滿足了那些吸菸人士的迫切需要呢？這樣想著，“洗肺”這個詞便出現了。“洗肺”在市場上還沒有哪個產品提出過，絕對是個新概念。
所以，當“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發自內心的情感呼喚，成了“清華清茶”攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版廣告下去，便開始贏利，撬動市場。短短半年，“清華清茶”就創造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。“清華清茶”堪稱情感訴求的典範之作。
情感營銷的關鍵在於真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，什麼能使消費者自然地受到感染，並融入這種情景中來。消費者在情真意切的溫馨氛圍中，感受到家庭的溫暖、真摯的愛情和關懷。對於上述案例分析如下：
1情感體驗滿足情感訴求。情感營銷的訴求點在於顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。母親在舞臺上所感受的是一種從未有過的體驗，正是這種深刻的體驗讓她堅定地喜歡上安利營造的氛圍，從而愛上了產品，成為安利最忠實的顧客。
2情感秀。這三則小案例都是以情感為訴求，透過渲染一種氣氛或情調，打動顧客內在的感情與情緒，以建立消費者對產品的好感。同時要注意避免陷入誤區，基本的產品和服務質量要保證，決不能當面“秀”一套，背後再做一套。上面所列舉的幾個“作秀”的賣點，不能誇大其詞，否則會給顧客留下華而不實的印象，不能讓人信任。同時，作秀也要講究藝術，符合目標消費者的消費需求和消費心理，才能達到預期的效果。
3情感訴求的典範之作。我國消費者消費個性中的重感情、重親情、重家庭溫馨和諧、重親朋之間的友好，已經深深地隱藏在消費者骨子裡。情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。在產品營銷策略的大前提下，透過製造一個感人的畫面（如本案例中的“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”），讓目標顧客感動，或產生共鳴，引發其同情心或其他情愫，使產品演變成抒發心情的載體。
購買決策顧客是怎麼下定決心的
有些購買決定的做出看起來好像非常簡單，而且往往是在消費者的一念之中，似乎沒有什麼值得研究的地方。但事實上，消費者在購買前，需要經過一個決策過程。特別是在購買大宗商品時，這一過程表現得更加完整。
1.決策影響者
很多產品並不需要研究決策影響者，因為消費者在購買時本身就是決策者，並未受到他人的影響。但在需要做出重大決定的場合，決策單位往往不是由一個組成，而且在單位內部，成員對最終決定的做出的影響是不一樣的。如在我國，購買洗衣機的最開始倡議者可能並不是洗衣服者大部分家庭是母親，而更可能是子女，即並非最終使用者做出購買決定。購房的過程就更為複雜。此時不單單一個家庭組成決策單位，甚至親朋好友也會提供意見。
對決策影響者的分析其實就是承認，經商者所面對的顧客並不是單一的，而是由多個個體組成的複雜的決策單位。這就要求經商者進行營銷時，不能想當然地將營銷目標鎖定為最終使用者，而應全方位地考量，尋求一些能夠影響決策影響者的活動。
決策影響者可以細分為：
一是發起者，即為購買的倡議者；
二是影響者，這裡指的是提供看法建議之人；
三是決策者，做出最後決定的人；
四是購買者，指的是完成採購行為者；
五是使用者，實際消費或使用所購買商品的人。
這五者既可以相同，又可能不同。企業有必要認識以上這種細分，並據此對本企業的產品設計、促銷活動進行安排。
2.購買行為型別分析
購買行為的型別分析對於銷售人員的作用主要在於銷售人員可以判斷消費者在購買自己的產品時屬於哪種購買型別。有些購買型別營銷活動可能意義不大，有些卻需要進行有效的營銷活動。對購買行為的分類可以有多種，如按對商品認識程度、對商品的興趣傾向、選購速度、購買方式等。
首先按購買方式進行分類，可以分成五類：
第一是習慣型。這類消費者主要依據過去的購買經驗和消費習慣採取購買行為。原因是消費經驗使其樹立了對某種商品的信任感，某種商品在經濟上合理，在使用上安全，在購買上方便。表現為或長期惠顧某商店，或長期使用某牌子、某廠家的商品，而較少受消費時尚和社會風氣的影響。
第二是選擇型，也叫有限地解決問題。這類消費者對於某類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由於對新的商標、品牌不熟悉，有風險感。如消費者在購買一臺新品牌的彩色電視機時，總要想方設法獲取此品牌彩電質量特徵方面的資訊。這時的購買行為就比較複雜。企業應當適時地傳達有關新品牌商品的資訊，增加顧客對新產品的瞭解和信任感，促使其下決心購買。
第三是探究型。它指的是消費者對自己需要的商品一無所知，既不瞭解效能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低。這種購買行為最複雜。如第一次選購家用空調機的消費者，往往在購買前需要對商品有個全面的瞭解。企業要透過市場調查瞭解潛在消費者，然後針對潛在的目標顧客提供比較全面的資訊，既要介紹此類商品的一般專業知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍瞭解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。
第四是想象型。這類消費者的購買行為容易被感情所支配，對商品的象徵性富於想象和聯想，購買決策往往以想象為標準。銷售人員對這類消費者應該在自己的商品或服務的包裝上面下功夫，滿足他們的喜好。
第五是執行型。這類消費者在購買行為中扮演執行者的角色。購買行為呈消極被動狀態，購買過程簡單、迅速，有直來直去的特點。購買過程無需對購買物件進行多方面的比較、選擇和判斷。對於這類消費者，銷售人員是無法影響的。
另外從對商品種類的興趣傾向分類，也可以分成四種類型：
第一種是易變型。由於個性的原因，這類消費者興趣易變，比較難以建立對某種品牌的偏好，往往在購買商品時隨意購買。這種消費者一般不屬於生活型。
第二種是持久型。這種消費者對某種商品的興趣會較為持久，在一段較長的時間裡會連續不斷地購買某種商品。這種消費者的品牌意識較強，也是廠商應注意挽留的一種消費者。
第三種是間斷型。對某種商品會產生一定的興趣，但在一定的場景下，消費者會轉而購買一些符合自身的情感或感受的商品。這類消費者較易為廠商營銷所營造的氣氛所打動。
第四種是交替型。同時對某幾種商品感興趣，因而交替購買和使用這幾種商標的商品，反覆交替進行。其原因可能是這幾種商品在某些方面各有優缺點，很難決定哪種商品較優。針對這種情況，營銷應該進行調查研究，是產品本身不夠好，還是服務出了問題。一旦找到問題所在，加以解決，這部分顧客還是能成為公司的忠誠消費者。
3.購買決策過程分析
有遠見的經商者會對涉及本企業產品的購買決策過程進行研究。一般需要了解的有消費者是什麼時候開始熟悉本企業的產品？他們對品牌的信念是什麼？對本企業的產品的愛好程度如何？他們如何做出品牌選擇？購買後對本企業產品有何評價？
在這些資訊中，最重要是要對消費者購買本企業產品過程中的典型階段有所瞭解。顯然各種消費者購買某一產品的方式各異。以買個人計算機為例，有些消費者願花大量時間用於收集這方面的資訊，並進行比較；有些則直接去商店，談妥條件後就付款購買了。但就一般來講，購買決策過程可以分為以下五個階段：需要喚起階段；收集資訊階段；方案比較階段；決定購買階段；購後階段。
（1）需要喚起階段。
這是購買過程的第一步。購買者首先意識到自身的實際情況與理想情況的差異，從而產生了**。內在和外部刺激都可能引起需求。在這個階段，商家需要去識別引起消費者某種需要的環境。如可能是由於別人的影響而引起的一種從眾心理，也可能是由於商家的行為所引起，如廣告激起消費者的購買**。透過從一些消費者那裡收集的資訊，商家就能識別一些會對產品引起興趣的常見的刺激因素。這樣，商家就可以擬訂引起消費者興趣的各種營銷戰略。
（2）收集資訊階段。
消費者由於需求的推動產生購買動機後，就進入了尋找資訊階段。這個階段消費者主要考慮該買什麼商品，在哪裡購買。
消費者的資訊來源主要可以分為四種：
一是市場環境，包括各種媒體的廣告、工業企業、商業企業、銷售人員、商品目錄、實物展覽等所提供的各種資訊。
二是相關群體，包括消費者的家庭、朋友、鄰居、同事。這些群體會口頭傳播有關商品的一些資訊。
三是個體經驗，是指消費者自身透過實際消費使用、多年積累、檢視聯想、推理判斷等方式所獲得的有關商品的資訊。
四是公共組織，如一些協會或消費者評審組織。這些組織會提供一些相對較為客觀公正的評價結果。
商家應該對此加以識別，並評價它們作為資訊來源的重要性。一般來說，消費者最多的資訊來源是市場來源。這也是銷售人員所能控制的來源。消費者透過收集資訊，熟悉了市場上的一些競爭品牌和特徵。按與消費者的選擇關係程度強弱，可以將品牌分為五種：最疏遠的是全部品牌組；次之為知曉品牌組；再次之是考慮品牌組；然後是選擇品牌組；最後是購買品牌組。
這樣的區分對於商家是有意義的。商家必須有戰略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。如果品牌無法進入上述這些組，那麼公司就喪失了銷售給顧客的機會。所以公司應該深入研究有哪些其他的品牌留在消費者的選擇組中，以便制訂具有競爭吸引力的計劃。
（3）方案比較階段。
消費者如何在眾多品牌中找到自己想要購買的品牌，其中的資訊評價程式還未能有一個統一的模式。但一般我們還是假定消費者是理性的，他的最終選擇是建立在所擁有資訊基礎上的理性選擇。每一種產品對他來說是一種利益和滿足的載體。基於這點，可以將消費者的方案比較程式分為兩個子程式。
首先是辨別商品屬性，如商品的用途、花色、款式、價格、質量、商標、裝潢。這些屬性影響著消費者對商品的感受。
其次是在不同購買方案中進行比較。不同的屬性對於同一消費者來說具有不同的重要性。銷售人員應該更多地關心屬性的重要方面，而不應一味捨本逐末，追求商品的特色。可以假想消費者對於商品有一個效用函式。這一效用函式的自變數就是商品的各種屬性。消費者所期望的產品滿足感是隨著產品屬性的不同而發生變化的。如電腦發燒友對於計算機的要求可能更多的是效能這一方面，如晶片的速度、圖形的顯示能力。這一方面的商品特徵更能滿足這部分消費者。
商家在方案比較過程中所能做的是：
一、澄清錯誤的信念。消費者可能受到誤導，從而對本企業商品或對競爭對手的產品的看法是不正確的，此時就有必要透過各種營銷手段對此加以糾正。
二、改進產品。商家可以重新設計其產品，以便為購買者提供其所期望的商品屬性或特徵。
三、改變消費者對商品屬性的看法。商家首先可以設法使購買者重視被忽視的屬性，如對於電腦愛好者可以強調計算機穩定性的好處。另外商家還可以說服購買者把他們所重視的屬性更多地放在本產品所具有的傑出屬性上。這恐怕是最難的。但一旦達到目的，那麼對本企業產品的銷售所帶來的影響將遠遠超過以上方式。
（4）決定購買階段。
對可供選擇方案的評價進行完之後，消費者形成某種購買意圖。但是在購買意圖與購買決策之間，還可能受到一些因素的影響。這些因素是消費者在將購買意圖落實到購買決策時，還必須考慮到一些現實的情況。如本身的經濟條件，這包含現有的收入和未來預期的收入，還有家庭的影響，如家人是否喜歡自己的選擇等。無論如何有些因素是不可控的，如消費者突然失業，逼迫他取消購買計劃等，但有些是廠商可以影響的，如廠商可以做出某種付款安排，降低消費者的疑慮。
（5）購後階段。
消費者在購買產品之後就會體驗到產品的好壞，形成對產品的滿意與不滿意感。這種感受會引發消費者的一些購買後行為的產生。這一階段對於廠商來講是營銷必不可少的一個階段。
消費者對產品的感受主要來自以下方面：
一、購買經濟合理性，如價格與預算是否相符；
二、消費適用性，如商品是否能滿足自己某方面的需要；
三、購買中服務的周到程度。
這三個方面形成了消費者對商品總體的感受，簡單分為兩種：滿意與不滿意。購買產品後，消費者可能會發現某些缺陷，但也可能感覺到廠商所付出遠大於自己所得到，從而形成滿意感。決定消費者對於一項採購是否滿意並非是產品質量越高越好。滿意是一種比較後所產生的心理感覺。每個消費者在購買產品時，對自己將要購買的產品總有一個期望值，如果產品讓消費者覺得所獲得的效用不少於期望值，消費者就會產生一種滿足感，如果小於期望值，那麼消費者就會產生不滿。
廠商當然希望消費者對自己的產品產生滿足感。此時銷售人員的主要工作是探求消費者的期望。消費者的期望既受到個人因素及其環境的影響，同時也受到企業的影響。因為企業的廣告及宣傳會使消費者對本企業的產品產生某種先入為主的評價，在此基礎上消費者形成他們的期望。因此銷售人員影響消費者的購買感受可以有兩種途徑：一是改進產品，提高服務水平；二是利用一些技巧增加消費者的滿足感。首先降低消費者對本企業產品的期望，然後提供超過該期望的產品，如提前送貨等。
避免消費者對本企業的產品產生不滿意是一方面，但企業不可能盡善盡美，做到消費者都滿意是不可能的。消費者實施購買後產生不滿意，企業如何補救也是營銷部門應該研究的一個課題。消費者購買產品後產生不滿意，一般的反應有兩種：行動或不行動。行動則有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申訴或告誡朋友。此時公司應該建立通暢的抱怨處理機制，鼓勵消費者對本企業的產品提出意見，從而儘可能降低消費者公開行動的概率。
瞭解消費者的需要和購買過程是營銷成功的基礎。只有通過了解購買者如何經歷需要的認識、收集資訊、比較方案、購買決策、購後行為，才能獲得許多線索以知道如何滿足消費者需要。銷售人員通過了解購買過程的各種參與者以及對他們購買行為的主要影響，就能為其目標市場設計有效的營銷計劃。
購買心理階段消費者的消費規律分析
顧客產生了購買動機後，他會猶豫不決，到底要買什麼產品以滿足他的需要，對某產品從引起注意到購買後滿足為止，其中的心理變化大致如下：
1.注意階段
（1）充分利用商品陳列的三原則（易視、易摸、易選擇對比）。
（2）充分利用視覺效果使顧客清楚地意識到商品的存在。
2.興趣階段
（1）保持應付顧客的狀態，不應該有“不在乎”、“雜談”或妨害顧客的行為。
（2）留意商品的提示及說明，使顧客能獲得充分理解。
（3）讓顧客能輕鬆地拿在手上看。
（4）多留意對方感情的細微變化。
3.**階段
（1）強調銷售重點（機能、功效、價格）。
（2）不要阻擋對方的**，留意應對方式。
（3）請對方實際試用（試穿、試吃、試聞、試聽）。
4.信賴階段
（1）以信心來接待顧客，絕對不要以曖昧、模糊的態度來應付。
（2）將商品內容以能使對方滿意的方式加以合理的說明。
（3）順從顧客的嗜好與想法來介紹。
5.決心階段
（1）注意順從其心理動態的演變。
（2）絕不可以有強迫性的推銷行為。
6.購買階段
（1）心平氣和，不要忽略結賬、包裝等動作。
（2）登記在顧客資料卡內。
7.滿足階段
這是一連串的顧客決策過程，其間配合著店頭廣告訴求和賣場的氣氛與魅力，再加上推銷員的說服和解說，把產品利益告知顧客，合理地傳達產品內容、成分、價格等情報，把產品的利益轉化成顧客的利益，使顧客有了信賴感，以協助他安心購買。購買後的滿足是促使顧客產生第二次購買**的力量，亦即創造需要的滿足能產生下次交易的契機。所謂“銷售滿足給顧客”就是這個道理。