第二編 新聞釋出_第二章 如何組織新聞釋出會
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第二編 新聞釋出_第二章 如何組織新聞釋出會
第二章 如何組織新聞釋出會
本章對新聞釋出會的基本概念及其特點進行了梳理，詳細介紹了組織一次成功的新聞釋出會從方案策劃、籌備工作、新聞釋出到會後總結評估的全過程，並介紹了新聞釋出的原則與技巧。
一、新聞釋出會的定義及特點
1．什麼是新聞釋出會
新聞釋出會是最常見的新聞釋出形式，是由釋出資訊的主體（政府、企業、非營利組織等）選定時間、地點，有媒體記者參與的問答式會議。新聞釋出會是釋出主體為公佈重大資訊或解釋新的方針政策而邀請記者參加的會議，因此通常在記者提問前有一段主動釋出新聞的時間。
2．新聞釋出會的特點
新聞釋出會可以主動設定公眾議程，引導媒體報道，傳遞自己的聲音；同時可以及時迴應公眾關心的問題，澄清事實真相，釋放媒體的疑慮。
新聞釋出會一般規模較大、權威性強，因此，只有當釋出主題足夠重要、內容足夠豐富、對記者具有足夠的吸引力的資訊時，才適合召開新聞釋出會。
新聞發言人在記者提問前主動釋出的內容中，為整個新聞釋出會定下基調；同時要求發言人具備較高的掌控問答方向的能力，能夠使記者的提問不偏離釋出會的基調。
新聞釋出會作為媒體活動中最常見的形式，它的傳播物件直接指向記者，創造面對面的傳達資訊形式，為記者提供高質量的情況介紹和採訪機會。
新聞釋出會很高調，通常會有電視攝像，有舞臺表演的風格，並對所有媒體開放。因此，在主席臺上的人必須知道，他們回答困難問題時說的每一句話、做的每一個鬼臉都會被攝錄下來。
與其他媒體活動相比，新聞釋出會的成本比較低，資訊的傳達更加準確；但同時對新聞釋出內容的依賴性增強，由於形式相對單一，就要求內容更具吸引力。
組織一次新聞釋出會大致分為五個步驟：策劃方案、釋出會的籌備、模擬演練、釋出會的召開、總結與評估。
二、如何策劃新聞釋出會
策劃一場新聞釋出會如同一次市場營銷的過程，只不過銷售物件是媒體，而產品是一項政策、一個理念、一個資訊，有時就是發言人的形象，透過媒體把產品推銷給它的受眾。因此，在召開新聞釋出會之前，需要做好3個環節的準備工作，可以使新聞釋出工作進行順利且有效。
1．研究輿情
這個工作就是要解決“媒體想知道什麼”的問題。首先要了解出席新聞釋出會的媒體及其特點，以黨報黨刊為代表的主流媒體與新興商業化媒體的關注點不同，大陸媒體、港澳臺媒體與國外媒體的興趣點也不同。由於各種媒體的政治立場、受眾構成、辦報方針等存在很大的差別，所以來自各個媒體的記者提問也會有不同的側重點和角度。為了提高“猜題”的命中率，新聞發言人必須瞭解不同媒體的特點：
◇國內記者主要關心大陸和所在區域的問題；
◇香港、臺灣的記者也是更多地關心各自地區的問題；
◇西方記者則關注中國的政治、社會、經濟等各方面的情況，以及關係到他們本國利益的問題，而且他們提問會比較尖銳。
從下面一次新聞釋出會上的記者提問，就可以感受到這種不同。
國務院新聞辦公室新聞釋出會現場
2005年2月28日上午10時，國務院新聞辦公室邀請國家民委副主任吳仕民介紹《中國的民族區域自治》白皮書等有關情況，在釋出會後多家媒體衝上釋出臺，繼續追問發言人問題，從他們追問的問題上可以鮮明地看出不同媒體關注問題的差異。
中央電視臺：對人口在10萬以下的22個民族實行的具體發展政策是什麼？
香港文匯報：香港方面是否有對口支援中國大陸貧困地區的措施？
美聯社：中國即將在“兩會”期間審議的《反分裂國家法》是否適用於新疆和西藏？中國是否會允許達賴喇嘛訪問？是否會有談判？
所以，在新聞釋出會前應掌握：
◇哪些媒體將派記者參加？
◇這些媒體的讀者、觀眾或聽眾是誰？
◇它在相關問題上做過怎樣的報道？
◇它派來的這個記者曾經有哪些報道？
另外，調研近期媒體關注的熱點問題也十分必要。
◇媒體最近討論較多的話題有哪些？
◇是否會與你將要釋出的內容聯絡起來？
“站在記者角度設想記者可能提出的問題，這是新聞釋出會成功的關鍵。美國前白宮發言人弗萊徹每天早晨5點就起床，首先看當天報紙和其他媒體的報道，設想記者可能會提的問題。他說他的大腦永遠不能閒著，總在設想記者們要提出什麼問題。雖然記者的思想難以捕捉，對他們在新聞釋出會上會提什麼問題也不可能有絕對把握，但他們的問題畢竟有規律可循。”
調研輿情的方法主要是閱讀報紙雜誌、收看收聽電視廣播、瀏覽新聞網頁等，還可以利用網路上免費的搜尋引擎或者專業的資料庫，透過新聞釋出內容中的關鍵詞搜尋相關報道。
輿情調研之後應列出一張問題單，把記者曾經問過的、可能要問的問題進行彙總。
如果是經驗豐富的新聞發言人或公關經理，做這項工作需要幾天的時間就夠了；假如是突發事件，調研的時間則有限，甚至沒有調研時間，此時，發言人的經驗及平時的積累就顯得格外重要了。
2．確定口徑
這個工作就是要解決“你想讓媒體知道什麼”的問題。口徑是指釋出方對某個問題權威、準確、一致的回答。確定口徑包括兩方面內容：一是根據掌握的媒體情況，針對它們關心的問題準備回答；二是必須注意的，儘管記者會問到很多問題，但是新聞發言人不能夠被記者的問題牽著鼻子走，要在釋出會前明確這次新聞釋出會的主題，並且圍繞這個主題確定口徑。確定口徑首先要準確把握本部門的情況。新聞發言人應該能夠列席本部門的重要會議，瞭解決策層在關鍵問題上的態度，確保各分支機構傳來的資訊無誤、及時。新聞發言人要對將要釋出的資訊進行收集、整理、提煉，口徑就是對新聞釋出中的主要內容的概括，它的表達應是準確、簡練和易懂的。這樣既便於新聞發言人記憶，記者也容易理解。
確定口徑需要考慮的問題：
◇新聞釋出會的主題以及想要傳遞的核心資訊是什麼？
◇目前已掌握的相關資訊有哪些？還缺少哪些資訊？
◇決策領導對新聞釋出內容的意見，尤其是對**問題的意見如何？
◇還有哪些漏掉的問題沒有確定口徑？
新聞發言人應把重要問題的口徑牢記在心，或者製作成方便查詢的小冊子。發言人還可以為一條**問題的口徑準備幾種不同的表達方式，在新聞釋出會過程中用變化的語言不斷重複同一個意思，從而加深記者的印象。
3．包裝資訊
在這項工作中要弄清楚“什麼樣的資訊會成為媒體上的新聞”。
新聞釋出的內容不能夠一味遷就媒體也不能夠自說自話，應該將那些需要公眾知曉的資訊加以包裝，使它們更具新聞性以獲得媒體的報道。也就是說，新聞發言人要用記者的方式傳播自己的立場。
記者樂於接受的新聞資訊應具備以下特點：
◇具有新鮮的角度；
◇戲劇性的情節；
◇吸引人的直接引語；
◇使用通俗易懂的語言；
◇直觀的圖表；
◇必要的背景介紹等。
如何讓你的材料變成明天的新聞，這需要新聞發言人及其團隊認真分析研究，從而確定最佳方案。
如果目前你認為自己還不具備足夠的新聞**，那麼你至少要具備為記者提供周到服務的意識。換句話講：即使內容做不到家，形式必須做充分，這樣對記者也有很大的幫助。
例如在新聞釋出會現場佈置道具：張貼突出了釋出會主題的宣傳畫、準備圖片、圖表、地圖、樣品，從而給記者留下更深刻、直觀的印象；在會場使用電腦、投影儀、黑板（白板）等裝置，向記者演示、解釋難懂的專業內容等。
此外，還可以根據新聞釋出的主題，選擇適當的場地，不一定總是在新聞釋出廳裡。例如，美國發動科索沃戰爭時老百姓不理解，一項調查顯示，當時大部分美國人不知道科索沃是南斯拉夫的一個省，很多人認為那是美國的一個縣。於是，克林頓在發動戰爭第一天召開了一個新聞釋出會，這個釋出會沒有在白宮舉行，而是在美國一所小學，克林頓給小學生上了一堂地理課，他攤開地圖告訴小學生，科索沃在地圖上的歐洲，與美國之間的距離有多遠；美國軍隊為了人道主義準備解放科索沃。
三、如何籌備新聞釋出會
籌備方案應該包括以下內容：活動發起的原因；透過活動要解決什麼問題或達到什麼樣的預期目標；實現這些目標的具體方法和手段；參加活動的主要成員及其聯絡方式；活動的進度安排；活動經費的預算等內容。這些應該在《活動策劃書》中有所考慮和體現。
1．確定釋出會的主題
在召開新聞釋出會之前，首先要在輿情調研的基礎上確定是否有召開發佈會的必要，記者會不會對釋出的主題感興趣，能否完成準確詳盡的報道。否則，很有可能費盡周折也請不到所需的媒體到場，即使到場也不做報道。
國務院新聞辦公室新聞局局長郭衛民說：“一些政府部門組織新聞釋出會，往往只關注其部門的需要，缺乏對全域性的把握和對新聞媒體及其關注點的瞭解，確定的主題可能偏窄，缺少新聞性。如不少部門希望就其主辦或承辦的國際會議或大型活動舉行釋出會，如果以此為主題，效果往往不理想。”
新聞發言人應該挖掘釋出會主題的新聞點，既要突出自己的立場也要符合記者的需求，幫助媒體設計一個“新聞鉤”，就像一個“引子”將你的資訊順理成章地推銷出去。
例如：2004年3月1日，我國公安部舉行新聞釋出會，想就禁毒工作情況做介紹。當時中國和菲律賓警方聯合破獲了一起重大跨國販毒案，為了提高發佈會的新聞性，以藉此增加記者對中國打擊毒品犯罪情況的興趣，最後確定釋出會的主題為“中國打擊毒品犯罪的鬥爭形勢及中菲警方聯合破獲重大販毒案的情況”，收到了很好的效果。
組織新聞釋出會，尤其要注重主題的時效性，越是新近發生的事情新聞性越強。與此同時，新聞發言人如果選擇社會關注度高、能使公眾產生情緒反應的主題，釋出會的報道率將進一步提高。一場新聞釋出會通常僅設定一個總的主題，圍繞該主題可以提供幾條重點資訊。為了使記者的報道更集中、力度更大，重點資訊不能太多，最好不超過3條。
確定主題應避免的情況：在一場新聞釋出會中不應設定多個主題；釋出內容也不可能面面俱到，所以要重點突出才會獲得高效的報道。
2．確定發言人和主持人
根據釋出主題確定最適合的發言人選，一般來說，發言人職位越高、名聲越響，對媒體記者的吸引力越大；但是選擇發言人的第一標準應以掌握髮布內容的程度來衡量，對釋出內容越熟悉、參與相關決策越多，其權威性越強，更容易應變記者提出的各種問題。
◇發言人最好是經過培訓的人員，懂得對待記者的基本原則和回答棘手問題的技巧。對於專業性強的主題，也可以請相關的分管領導、專家出任。
◇部門的最高領導者應在有重大新聞需要釋出或是年度總結式的新聞釋出會上擔任發言人。
◇釋出會的主持人一般由新聞發言人擔任，主要負責把握髮佈會的節奏：宣佈釋出會開始和結束、說明發佈會主題、介紹發言人、指定記者提問。
◇在例行新聞釋出會上，新聞發言人一般兼任主持人。
根據釋出內容的需要來確定發言人的數量。
一個人完成一場新聞釋出，一般以站姿釋出；如果邀請多位領導、專家出席新聞釋出會，那麼應佈置可以就座的釋出席。釋出席上人數不要超過3個，除了主發言人至多再有1～2人作為補充答問。有的部門領導認為發言人越多氣勢越大，讓分管領導負責回答各自管轄的問題更專業；事實證明這樣的效果並不好，往往是最高領導或某個關鍵部門分管領導被記者一再追問，而其他人只是陪坐，甚至一個問題也沒被問到。
確定發言人應避免以下兩種情況：一是多人出席新聞釋出會時，避免倉促上陣，如果準備不足、配合不好很可能出現口徑不一致的情況，造成不良影響。二是新聞發言人不宜過多，如果把釋出席上安排成一個“主席團”，會給記者造成一種壓迫感，不利於新聞釋出會的交流氣氛的形成。
3．確定釋出會的時間
確定釋出會的時間應考慮以下幾點：
釋出會在哪一天舉行？在哪一天舉行主要是從釋出會的效果考慮：這一天釋出是否能與某相關熱點事件聯絡起來？比如前面提到的公安部舉行釋出會介紹禁毒工作情況，它結合中國和菲律賓警方聯合破獲重大跨國販毒案，提高了釋出會的新聞性。另外，這一天釋出是否會與其他重要事件衝突，而分散了媒體的注意力？比如世界盃足球賽期間，其他體育新聞被報道的篇幅就會減少。
釋出會在這一天的什麼時候舉行？在這一天的什麼時候舉行主要考慮媒體的截稿時間：大部分新聞機構的截稿時間在中午以後，黃金時間的電視新聞在下午截稿，日報一般在晚上截稿。為了給記者留出充裕的時間消化釋出材料、編寫新聞，釋出會最好安排在上午10點，最晚也不要超過下午3點。當然，釋出會時間也不要太早，早上容易堵車，而且記者通常下班比較晚，早上起床也就晚一些。
釋出會的時間長短。一場釋出會的時長一般控制在1小時左右。
突發事件的新聞釋出，原則是越快越好，不論在什麼時間都可以立即召開發佈會，向記者通報最新情況、澄清事實，以免謠言氾濫。突發事件的新聞釋出會可以時間很短、多次召開，一有新的情況就向記者透露，抓住他們的注意力。
4．確定釋出會的地點
確定釋出會的地點主要是考慮給記者創造各種方便採訪的條件，包括以下幾方面內容：交通比較便利，能夠解決停車問題；會場裝置齊全，如滿足拍攝需要的輔助燈光、網路直播所需的網路插口、擴音裝置、電源插座等，儘可能照顧到各種媒體的技術需求；會場應相對封閉，以免外面人走動、說話干擾釋出會。
釋出會場應注意的情況：
如果你的單位或部門沒有建立正規的新聞釋出廳，臨時將大堂或過道佈置成釋出會場，會因為沒有門遮擋，外面的人來來往往，加上有提前離場的記者等人員，容易造成釋出會雜亂無章的印象。
如果是將會議室佈置成臨時的新聞釋出廳，需要考慮到大小是否合適、能否容納下所有記者。
經常需要召開發佈會的機構或單位避免釋出會場換來換去，不固定。最好建起專用的新聞釋出廳。
特定主題的新聞釋出會，可以選擇有特色的釋出場所，以增強傳播效果。例如，主題為農業，不妨把地點定在農場；如果是突發事件，可以在保障安全的情況下，將釋出會安排在事件現場。
露天的新聞釋出會要考慮到天氣情況。
5．確定媒體名單並邀請記者
根據試圖達到的資訊傳播範圍和影響力來確定媒體的覆蓋面和級別，考慮怎樣配合選擇報紙、雜誌、廣播、電視、網路各種媒介，比如有關經濟適用房的新聞釋出會就應邀請普及率高的電視和都市報記者。另外還要考慮這個媒體是國際性的、全國性的還是地方性的，比如打算在境外上市的企業的新聞釋出會就應邀請國
外記者和國內的外宣記者參加。
根據新聞釋出會的主題確定邀請媒體的名單。如財經類、體育類、教育類、衛生類、法制類，等等。
邀請物件應注意的事項有以下方面：
（1）釋出會時間一經確定，應提前發出採訪通知。這樣可以刺激電視新聞記者事先進行背景拍攝，並讓對主題不熟悉的人有機會了解一些背景。對採訪通知和釋出主題的反應可以幫助新聞發言人確定散發材料的內容。
（2）可以利用上一次的釋出會結尾為下一次的釋出會做預告，這樣容易製造輿論環境，引起人們的關注。
（3）臨近釋出會時還應打電話確認記者的參加，落實參會者人數，以便安排合適的釋出廳和椅子。
國務院新聞辦公室經常舉辦新聞釋出會，它通常是在其官方網站上釋出新聞釋出會的通知，同時用電子郵件群發給記者；對於某些重要媒體並且希望其參加新聞釋出會的，才以傳真的形式傳送採訪通知並電話確認。採訪通知應包含釋出會主題、時間、地點、釋出人、聯絡人電話等基本資訊，它要簡短但也要起到吸引記者到場的作用。採訪通知上可以簡要地透露釋出會內容，如果不希望記者提前報道出去，那就在通知上標註“請勿在某年某月某日某時前發表”。釋出會前新聞發言人應主動與記者接觸，瞭解他們關心的問題。媒體一般都希望得到提問的機會，尤其是重要的新聞釋出會，提問實際上也是給自己做廣告宣傳，這時新聞發言人可以安排記者的提問，關鍵是記者感興趣的問題正是自己希望回答的問題。
一些關係緊密的記者，新聞發言人還可以事先佈置給他們幾個問題，這些問題是發言人需要說明又礙於主動釋出時間有限，於是藉助記者提問時釋出。尤其當遇到難纏的問題時，發言人給這些記者提問機會，能夠緩解一下氣氛；當冷場的時候，還可以活躍氣氛。
但是這種安排不能太多，不要超過所有問題的1/3，否則會使釋出會顯得十分枯燥。發言人在回答這類問題時要特別注意簡潔，不要給人感覺是好不容易抓住一個稱心的問題就長篇大論。其實對於優秀的新聞發言人來說，越是有挑戰性的問題越能夠激發他們的興趣，作出精彩的回答。
6．準備釋出會材料
發言人給記者準備的材料，即媒體方材料，常見的有7種：新聞通稿、新聞事實資料、背景資料、問答資料、專家名單、影象動畫資料、釋出會資料清單等。最好附上一份上述材料的清單。以下分別予以說明。
（1）新聞通稿
新聞通稿中所描述的是發言人最想被媒體報道的重點資訊。新聞通稿僅說清一個新聞事實即可，不要出現多個新聞點或角度。新聞通稿應包含6個基本要素：發生了什麼、什麼時間發生的、什麼地點發生的、這件事與什麼人相關、為什麼會發生、怎麼發生的。而且在稿件一開始就把這些問題交代清楚。
特點：新聞通稿的篇幅不大，一般只需一頁紙。要確保新聞通稿的內容是釋出人最希望傳遞出去的資訊。另外，新聞通稿要像真正的新聞報道一樣對受眾具有吸引力。記者工作十分繁忙，如果發言人能夠幫助他們寫出符合媒體口味的新聞稿，記者很有可能採用，最多做一些字句的調整，這樣對釋出會的報道會更加集中、有力。
關於新聞通稿的寫作原則與技巧，在本編第三章的“新聞稿的寫作規則與技巧”中有詳細介紹，這裡不再贅述，只是對其寫作格式提出以下寫作要求：
第一行為標題，居中；有時主標題上面有肩標題或者下面有副標題。導語前面是電頭，包括髮稿地點、發稿時間、記者姓名，接下來就是導語、第二段、第三段……每一段內容不要太長，整篇新聞稿一事一報，不宜分出多個新聞點。一般新聞通稿在800字左右，不超過1200字。
青年和婦女是抗擊艾滋病工作的重點
新華網巴黎12月1日電（記者尚栩） 12月1日是世界艾滋病日。聯合國教科文組織總幹事博科娃在當天發表的致辭中指出，聯合國教科文組織將把青年和婦女作為抗擊艾滋病工作的重點。
博科娃說：“艾滋病依然是世界上對健康威脅最為嚴重的疾病之一。我們必須毫不鬆懈，努力實現艾滋病病例零增長、零歧視和艾滋病零死亡的目標。為此，要完善抗擊艾滋病計劃，並充分利用強有力的新手段使人們避免受到感染，也避免再因艾滋病相關原因而過早失去生命。”
“我們要為實現‘三零’目標而努力，要支援各國改進對青年的艾滋病知識教育和性教育。我們支援各國教育部和衛生部共同協作，更加有效地確保青年能夠掌握健康生活所需的知識和技能。此外，婦女和兒童是受艾滋病影響最為嚴重的群體，也是我們抗擊艾滋病工作的重點。”博科娃強調說。
根據聯合國教科文組織提供的資料，2011年感染艾滋病病毒的成年人和兒童人數比2001年減少了20%。從2005年到2011年，撒哈拉以南非洲直接和間接死於艾滋病的人數減少了32%。然而，截至2011年年底，全球感染艾滋病病毒的人數依然高達3400萬。
新聞發言人在撰寫新聞稿時為了突出本部門，可以在文中使用“剛剛在某部門（就是新聞發言人所在的部門）召開的新聞釋出會上獲悉”、“某部門新聞發言人今天透露”、“這位發言人第一次向媒體表示”等具有**力的句式，從而提高所在部門被報道的次數。為了保證記者拿到的是最新資訊，發言人在統一發布新聞稿之前，要確定相關內容沒有被洩漏。若能達到以上這些要求，新聞稿一定會受到記者們的歡迎。
（2）新聞事實資料
由於前來參加釋出會的媒體政治立場、編輯方針、受眾構成都不盡相同，它們報道的興趣點存在很大差異，單獨一篇新聞通稿是難以滿足所有媒體的發稿需求的，因此，需要製作資訊更加豐富、角度更加多元的新聞事實資料，從而給媒體更多的選擇。
新聞事實資料是對釋出資訊全面、翔實的羅列，不需要寫成新聞稿（即把最重要的資訊放在最前面）“倒金字塔”結構。但是新聞事實資料同樣應是經過發言人篩選的，有助於釋出會主題的推廣和正面資訊的傳遞。
特點：新聞事實資料應做成易於記者閱讀的形式；用數字將文中的大、小標題清晰地標出來並採用黑體字，適當地分隔段落，小四或四號字，1.5倍行距，頁邊距3釐米左右，以便記者作注。
釋出人的釋出稿通常是從新聞事實資料中提煉出來的，有時新聞事實資料就是以釋出人的講話稿的形式出現，有時是介紹新的政策法規，還可能是對一事件的具體描述。記者透過閱讀新聞事實資料可以找到適合其媒體的新聞點，幫助記者理清思路、瞭解釋出會要點。記者通常會提前到達釋出會現場，利用這段時間從新聞事實資料中獲得提問的靈感和報道的角度。
（3）背景資料
背景資料是一些解釋性的、歷史性的事實或資料，並不是記者最感興趣的，但是可能是他們需要的。因為記者的知識面各不相同，釋出會的時間和新聞事實資料的篇幅均有限，不可能把所有專業術語、歷史溯源全部講清楚；所以要準備一份與釋出內容相關的背景材料分發給記者，使記者能夠準確地進行報道。背景材料的內容可以是：相關政策條文、歷史事件回顧、統計資料、名詞解釋，等等。
特點：背景材料要與釋出內容有直接關係，資訊不要過多，記者沒有時間仔細閱讀。需要注意新聞性，背景材料多為軟性資訊，更加強調通俗性、趣味性，可以透過講故事、打比方等方式提高記者興趣。要便於記者查詢，對於專業性很強的釋出會，尤其要提醒記者準確使用專有名詞，把材料中的重點的詞彙、句子用黑體突出。
（4）問答資料
如果是在釋出會前分發給記者，一般以問題提示的形式，用於提供報道建議。比如有關人口計生的新聞釋出會，可以事先給記者一份問題單，包括男女出生比例不平衡問題、流動人口生育問題、農村老年人問題，等等。這些問題摘自發布人的答問參考，是釋出人最希望在釋出會上被媒體問到的一些問題。如果是在釋出會後分發給記者，那麼一般是釋出會上的問答實錄。比如國務院新聞辦公室舉辦的新聞釋出會基本上都有網路直播，當釋出會結束後可以在網站上找到問答全文，下載引用十分方便。而且對於釋出會上表述不準確、有漏洞的地方，還可以在會後的問答資料中予以糾正。
特點：問答資料中通常有一些能夠激發記者報道興趣的問題，幫助記者尋找新鮮的報道角度。新聞辦公室可以根據不同媒體的特點提供不同的問題單。比如給打算髮一篇特稿的雜誌和只想發一條硬新聞的報紙所提供的問答資料的側重點應該有所不同。
（5）專家名單
專家名單是為了方便記者就釋出會內容深入訪談用的，包含專家姓名、所在單位、職務、職稱、電話、電子郵箱，還可附上其簡歷。
特點：這些專家一般是與釋出方觀點相似，同時在業內有一定的權威性，對媒體的特點、記者的需求有一定的瞭解。
（6）影象動畫資料
釋出會材料中除了文字資料，根據釋出會主題的需要還可以適量地準備圖片、音像、動畫等多媒體資料，藉助這些能夠使難以理解的專業資訊變得直觀生動，增強釋出效果。
（7）釋出會材料清單
如果記者的資料袋裡裝了太多的東西，那麼一定給他一張材料清單，列出都有哪些釋出會材料，方便記者選擇、查詢。
特點：釋出會材料清單一頁紙就可以，一般把重要的材料的名字排在前面。除了文字資料，清單中還應註明圖片的名稱、錄影帶或光碟中的內容。
郭美美事件
2011年的郭美美事件，由於中國紅十字總會處理不當，曾經在網路上轟動一時，令人記憶深刻。現在我們仍以此事件為背景，模擬撰寫一篇新聞釋出會合格的發言稿。具體如下：
新聞界的朋友們：大家下午好！
冒著炎炎烈日，頂著酷暑高溫，這麼多朋友，來到我們這個並不寬敞、條件也很一般的會議室，我看到記者很擁擠，很多人都流著汗，作為發言人，我很內疚：一方面，是由於天氣和我們的條件所限，另一方面或者說更主要的，是由於我們工作中的這樣或者那樣的問題，讓大家遠道而來，在此，我代表中國紅十字總會向各位記者朋友並透過你們向廣大公眾表達我們真誠的謝意和由於自己工作失誤而產生的愧疚。
由網上曝出的郭美美並引發的對中國紅十字會一系列工作的質問，中國紅十字總會高度重視。22日，紅十字總會領導緊急召開會議進行專門研究，責成相關部門認真分析，查詢漏洞，提出改進工作對策，同時要求紅十字會新聞公關部門要真誠面對媒體，為記者採訪提供一切便利。
截至目前，根據我們調查瞭解和工作情況，可以負責任地說，中國紅十字總會沒有紅十字商會這樣的機構，也沒有商業總經理這樣的職位，更沒有郭美美其人。對未經批准打著我會名義招搖撞騙的機構和人員，我們將啟動法律程式，維護紅十字會的合法權益。
儘管如此，這一事件與中國紅十字總會不能說毫無干系，也不能說一點責任沒有。比如，中國商業系統紅十字會就是在中國紅十字總會批准下成立的行業紅十字會，中國紅十字總會不參與中國商業系統紅十字會的行政、人事和賬戶管理工作，但紅十字總會與中國商業系統紅十字會有業務指導關係。也就是說商紅會出了問題，紅十字總會至少在監管和指導上是有責任的。針對這些問題，中國紅十字總會將根據社會對中國公益慈善事業的要求，針對自身的不足和缺陷，透過抓好制度建設和規範管理，完善組織建設，加快資訊化資料公開平臺的建設，進一步增強凝聚力、執行力和公信力。
關於商紅會的問題，雖然商紅會直接隸屬中國商業聯合會領導，我會無權對其進行組織和人員管理上的任免和處理，但我們建議中國商業聯合會對其進行認真管理，同時根據商紅會一系列表現，我會決定暫時終止與商紅會的合作關係，不再對其行使業務指導的職能，我們將聘請中立的第三方機構對包括商紅會及中國紅十字會的所有系統的捐贈資金流向用途，進行客觀公正的審計。
慈善事業只有擁抱陽光才能播撒陽光。中國紅十字會將遵循紅十字運動人道、公正、中立、獨立、志願服務、統一和普遍的七項基本原則，努力為中國人民造福，為全人類的和平進步事業作貢獻。凡是與此相悖的，我們歡迎媒體和社會各界監督並提出批評建議。請給我們時間，我們認真梳理；請給我們機會，我們進一步把工作做好。中國紅十字總會公佈熱線電話12345678，歡迎大家監督批評和檢舉舉報違規線索；新聞辦公室的電話是87654321,24小時接待媒體記者。我們還將隨時召開新聞釋出會和網上釋出等形式，不斷將最新的工作進展隨時對外發布，敬請留意。
新聞稿分析
在這篇發言稿中，發言人注意了以下幾點：
首先承認“由於我們工作中的這樣或者那樣的問題”，並開誠佈公向媒體和公眾表達歉意。在發生危機事件之後，道歉是表態的首要元素，應該是最先說的事。
儘量用簡潔的語言告知媒體和公眾對事件的調查結果，即“中國紅十字總會沒有紅十字商會這樣的機構，也沒有商業總經理這樣的職位，更沒有郭美美其人”。而不是一上來先為自己辯護。
把公開、積極、誠實的態度進一步展示給公眾和媒體，充分反思自己的不足，接受公眾和媒體的監督，表明即將訴諸法律的做法，維護自己的正面形象。
釋出會材料的收集整理是釋出會準備工作中最重要也是最花費精力的。釋出會材料的準備應圍繞釋出會的主題，依據確定的口徑。釋出會材料包括文字資料，也可有影象和實物資料。釋出會材料的內容應通俗易懂，形式應簡便容易查詢。
準備釋出會材料需經歷以下程式：
◇由新聞辦公室進行輿情調研；
◇由各相關部門提供基礎材料；
◇由新聞發言人及其助手起草釋出會材料；
◇由決策領導審批發佈會材料；
◇由新聞辦公室校對並印製。
在準備資料過程中，新聞發言人作為上下溝通的協調員，應適當地組織協調會，讓策劃者、釋出者和其他相關人員在釋出會前有碰面的機會，原則是次數不必多，但每一次協調會都要高效。
協調會一般包括以下議程：
◇演示輿情調研結果，向發言人介紹媒體狀況和麵對記者的基本原則；
◇確定新聞釋出口徑和答問口徑，敲定釋出稿、新聞稿等釋出材料；
◇商定釋出會日程、會場佈置標準以及人員分工情況。
協調會至少召開一次，在會上應形成對釋出材料的共識和會務安排的決議，不可只討論而沒有結果。會議之後要將各自的任務落實，透過電話、傳真、電子郵件等及時溝通，使釋出會核心成員總能掌握最新版本的釋出材料。
7．會務工作人員結構及分工
召開新聞釋出會，除了先期的策劃之外，周密的籌備工作也十分重要。作為活動負責人的新聞發言人最好有3個以上的助手，分別負責3組工作：
第一組負責活動資料的準備工作，包括會議日程、活動指南、新聞稿、影象資料、紀念品，等等。這項工作一般由具備一定媒體經驗的策劃人員完成。
第二組負責來賓的聯絡工作，包括致辭領導、演講嘉賓、記者、參會者的邀請、確認，有時還要為領導起草講話稿供其參考。邀請領導時通常需要提交一份正式的邀請函，包括活動的意義、時間、地點、其他嘉賓和與會媒體的情況，最好還能向他或他的祕書提供一份他個人在活動中的時間
表。
第三組負責會務工作，主要包括3個方面：會場佈置、裝置除錯、現場分工。
釋出會前的準備
準備就緒的新聞釋出會場
首先，會場佈置主要包括：新聞釋出臺背景板的佈置；與釋出內容相關的展板、橫幅、宣傳畫等佈置；主席臺及座籤的擺放；記者座位的佈置；網路直播臺的安排；簽到處和資料發放臺的擺放等。
會場佈置需要注意以下問題：
（1）背景板與主席臺要匹配，比如不要設計綠色的背景而用紅色的桌布，我國政府新聞釋出會的背景板常用藍底白字。
（2）要考慮到拍攝的效果，特別觀察一下發言人身後的那部分背景板和主席臺上鑲嵌的標誌，因為這些將和發言人一起被多次拍攝到，看看是否有不妥之處，如果上面的圖文能夠起到正面宣傳作用那就更好了。
（3）主席臺上的座籤至少要反覆檢查，不要寫錯發言人的名字。
（4）主席臺與記者席之間應留出適當的空間，不能太小，否則攝影記者難以拍照；也不能太大，這樣不利於發言人與記者的交流。
（5）有外國記者參加的釋出會最好安排翻譯，交替傳譯通常比同聲傳譯更準確，而且留給發言人更多思考的時間；不過對於內容較多的釋出會同聲傳譯可以節省出時間。
（6）簽到處一般安排在釋出廳外明顯的位置，要有專人記錄到場的媒體記者。資料發放臺可以與簽到處安排在一起，如果記者很多也可以分開佈置，以防止出現“扎堆”的現象。
其次是釋出會的裝置除錯。裝置除錯主要檢查話筒的聲量是否能夠到達會場的每個角落，固定話筒、移動話筒及音箱之間是否會產生噪音，燈光的亮度是否合適，空調是否執行正常，電源插座、網路介面等是否都完好，用於備份的錄音、錄影裝置是否已充足電，如果使用投影儀則需檢查是否可與電腦正常連線並且後排能否看清，同聲傳譯裝置的訊號是否清晰無干擾。還有媒體提出的其他的技術要求都應儘量滿足，也可以請記者在釋出會前提早到達會場，幫助他們準備。
再次是現場分工。在釋出會前就要指定好每一位工作人員在現場的任務，明確分工。釋出會現場的工作人員主要包括以下幾種：
（1）總協調員：負責整體排程、處理突**況、迎接發言人；
（2）記者接待員：負責簽到、發放資料；
（3）裝置調控員：負責現場音響、燈光等的正常執行；
（4）會場服務員：負責安排記者座位、給記者提供茶水點心、遞送話筒；
（5）翻譯人員：負責現場直譯（如無外國記者，則無需準備）；
（6）速錄人員：負責記錄釋出會內容的記錄。速錄人員應安排在前排，但要與記者和發言人相隔一段距離，因為他們的打字聲可能會干擾到記者和發言人。
所有工作人員都應穿正裝，並佩戴胸卡，會場服務員最好著相同的工作服。
總之，會務工作是一項繁瑣的工作，對細節考慮得越周到越好，這些工作更多地集中在活動開始的前一天和活動期間。高規格的活動，比如有重要領導人出席，則需要提前數天做好安全保障工作。如果人手不足，會務工作也可由第一組和第二組來分擔；但不管怎樣，每一件工作不論大小都應責任到人，在新聞發言人的統籌下各組通力合作，嚴格遵守時間進度完成任務。
8．釋出會的模擬演練
新聞釋出會前的籌備階段還有一個非常關鍵的環節就是“模擬演練”，尤其對於那些很少舉辦媒體活動的部門或是沒有參與過組織工作的人員，更需要進行演練。
演練有3種形式：
第一種是全程演練。就是完全按照新聞釋出當天的程式做一遍，就像文藝演出前的“走臺”。
第二種是對活動的關鍵部分進行演練。例如，在準備媒體自由提問環節時，可請幾個關係不錯的記者或公關專家事先模擬一下；多提尖銳問題更有助於新聞發言人。這種形式效率高，效果也比較好，最為常用。
第三種是口頭演練。就是在活動前夕召集所有工作人員開一個會，分配活動期間每一個人的任務，最後按照活動日程口頭走一遍。比如從來賓的迎接、記者簽到、主持人宣佈開始、新聞釋出、提問及回答、主持人宣佈結束、送走嘉賓和記者，還有中場茶點和宴會等工作安排。口頭演練是在準備一次新聞釋出時須達到的最低的標準。
模擬新聞釋出會的記者應由專業培訓機構人員或可信賴的職業記者扮演，提出的問題越尖銳越好，這樣可以使發言人意識到在現場可能會出現的危機。
模擬新聞釋出會最好在正式的釋出廳進行，佈置攝像機和燈光，製造出現場氣氛。一個人到了新的環境開始總會有些不適應，但當鏡頭、聚光燈、觀眾被你心理上視為常態之後，你就會自如地發揮了；有時這些還會令你感到十分興奮，盼望著正式的釋出會快點開始。
在模擬釋出會中，新聞發言人要留意這樣一些問題：
◇哪幾個問題出乎我的意料？
◇哪些提問方式使我情緒波動了？比如感到氣憤或心跳加快。
◇哪些回答自我感覺不夠好？比如重點不夠突出，或不太準確。模擬釋出會之後應隨即召開一個小型交流會，聽取一下記者、傳播專家和同事們的意見，並把它們彙總，結合自己的感受調整答問策略，將容易出錯的地方標註出來。
模擬釋出會可以提高發言人的熟練程度，增強發言人的信心，確保釋出會的成功。
9．釋出會前準備工作事項參考
◇全盤考慮近期發生的其他新聞事件。
◇決定採用哪種新聞釋出形式：新聞釋出會，還是情況介紹會？
◇選擇發出採訪通知和電話通知的時機。
◇準備釋出會相關的背景幕布（好的背景幕，突出顯示討論的問題或品牌）
◇準備演講臺（有釋出會名稱或品牌標識）。
◇準備專業水準的播音裝置。
◇製作內容詳盡的材料（包括有地區針對性的文字素材、影片等）。
◇提供情況介紹和採訪機會。
◇提供接受媒體採訪的房間。
◇提供網路和無線網路傳輸裝置。
◇為電視採訪準備帶背景的採訪房間。
◇為電視轉播車準備附近的停車場。
◇準備專業水準的音響裝置，為播出提供訊號分配放大器。
◇為攝影記者預留前排座位。
◇為電視臺攝像安排後排位置。
◇提供符合標準的電視燈光效果，以避免所有的電視臺都將自己的燈光帶進現場。
◇電腦控制演示系統（如PPT演示），以突出主題。
◇為電臺記者準備無線電傳輸線和相關裝置。
◇圖片或表格材料要製成光碟。
◇有地區針對性的媒體通知或有針對性的簽名文章。
◇預定附近的房間做電臺和電視臺採訪。
◇殘疾人輔助裝置，確保有足夠人手為細節工作服務。
◇跟蹤新聞媒體的報道，以決定是否要做進一步工作。
四、新聞釋出會正式召開
這是最為重要和關鍵的環節，所有的策劃方案、籌備工作的成果都要接受新聞釋出會的實踐檢驗。
新聞釋出會現場
記者追問發言人
以下我們一起進入新聞釋出會的實際過程，充分感受每一個環節對於實現傳播政府、組織、企業聲音的重要意義。
1．會務組籌備會
新聞釋出會開始前一小時（根據會議的規模、規格而定，可能需要更早）全體工作人員到達會場，再次確認當天每個人是否明確自己的崗位，是否清楚自己的工作內容及要實現的目標，手中是否有《釋出會議程》、《工作人員聯絡表》，有無遺漏或需要補充的事宜等。
2．會務人員各就各位
會務人員要各就各位。外圍人員負責交通疏導、車輛停放；專人負責入場登記、資料發放、引領來賓入座；技術人員再次確認場內燈光、音響、電子裝置運轉正常，同時協助媒體安放錄影、錄音裝置；會務總管保持與各個崗位人員的及時聯絡，掌握各環節的執行狀況。
3．主持人與發言人提前進入候場區集中
主持人與發言人要提前進入候場區（最好在釋出會現場的休息室或者會議室）集中，再次進行充分地交流，統一口徑，商討應對預案；熟悉會場情況，比如攝像機的分佈、翻譯的位置、記者座點陣圖、麥克風的位置、發言人的具體位置、臺上有無分佈的電線或臺階等細節，都應有所瞭解，以防出現意外或尷尬的情況。
隨時與會務總管保持聯絡，瞭解來賓的具體情況，特別是媒體到場的人員狀況，做到心中有數，從容應對。
主持人向發言人簡單介紹到場媒體的特點。
上場前，主持人與發言人互相審視一下，看對方的形象是否得體，從頭髮、衣服、領帶、皮鞋方面檢查一下，有無零亂的地方。
4．新聞釋出會準時開始
沒有特殊的情況，按照預定的時間準時召開新聞釋出會。
主持人與發言人上臺、入座。
主持人宣佈新聞釋出會開始，介紹每一位發言人的姓名、身份。說明發佈會的主題和大致背景、請發言人釋出資訊。這個過程最好不超過3分鐘，主持人要穩重得體，不要喧賓奪主。
進入新聞釋出的主題，如果是突發事件，應該對所發生的事件作個簡單介紹。這個環節時間不應過長，一般不超過8分鐘。發言要做到重點突出，刪去套話，用語通俗易懂。念稿子會顯得比較莊重，但也不要總盯著稿子，應時常抬起頭與臺下記者有目光交流；脫稿釋出會顯得比較隨意、氣氛比較輕鬆，發言人可以舉些例子、講個故事加強傳播效果。
主持人邀請記者提問，然後根據問題的內容邀請相應的發言人回答。這個環節，主持人要向記者說明答問時間有多長、每個記者能提幾個問題，當超出了約定時，主持人有權作出決斷——記者是否可以繼續問下去。發言人每次的回答以不超過3分鐘為宜。
釋出會上記者爭先提問
各路媒體聚焦釋出會
問答階段如果發言人缺乏新聞釋出的經驗，主持人指定的第一個提問記者可以是事先安排好的，這樣給發言人以適應的時間。
主持人邀請記者提問應顧及分佈，點到國內記者，也要點國外記者，有全國性媒體，也要有地方媒體，還應注意到現場位置的分佈，比如不要總點前排的記者，前後左右都要照顧到。
有時主持人還需要“救場”，當遇到記者提出刁鑽問題時，主持人可以透過轉移話題、補充回答、指定下一個提問記者等方式化解緊張氣氛，比如說：“對此我有一點疑惑，請問發言人您剛才說到的那個術語可以進一步解釋一下嗎？”把一個**的問題轉移到對一個名詞的解釋上去，還有“對這一點我所瞭解到的是……好，下一個問題。”透過補充回答結束在某一問題上的糾纏。
主持人要控制問答的節奏和時間，不要在一個記者的問題上停留太久，也不要讓整個釋出會時間超過1個半小時（一般在l小時之內），否則，發言人和記者都會感到疲憊。
在還有最後2個提問機會時，主持人要提醒記者。
發言人作為釋出會的主角要準備好答問參考，並且能夠在會上熟練地查到相應的答案，不要用過長的時間或是慌亂地翻找。
發言人在回答記者提問時要直視提出問題的記者，在他身上停留一段時間，之後可以將目光轉移到另一個方向。不要頻繁地轉移目光，也不用在一個方位上停留太久。整個釋出過程中要照顧到左、中、右的記者，與他們有眼神的交流。
如果遇到沒有準備的問題，發言人要沉住氣，運用釋出技巧轉移話題或者坦誠地告訴記者：“我現在不瞭解情況，會後我將去調查此事，有何進展我們會及時與你聯絡。”
如果記者的提問超出釋出會的既定議題，發言人、主持人可以酌情控制是否回答；面對難纏的記者，發言人要保持冷靜，“微笑是面對記者最好的武器”。
發言人一旦意識到回答出現錯誤，要馬上更正，多數記者能夠體諒發言人出現的口誤。
主持人宣佈提問環節結束、精練的結束語（也可以不講）。因為記者都迫不及待地要回去發稿了，所以他們很歡迎精練的結束語，最好直接宣佈釋出會結束；主持人可以在最後預告下一次釋出會的簡要情況，給自己做個廣告。
5．釋出會結束的善後工作
釋出會結束後，一些記者為了獲得獨家新聞圍住發言人繼續提問，這種情況最好不要超過10分鐘，在混亂的情況下發言人容易出錯。
發言人應該任何時候都保持耐心，不為指責甚至謾罵所激怒，使用群眾的語言誠懇地交流對話。
對待媒體，如果記者已經進入現場報道，不要試圖阻止他們。
不要在媒體上出現暴力的場景。抓住與媒體記者溝通的機會，站在公眾的立場上講話。
對於衝突的解釋應清晰，不用辯解，多傳遞正面資訊，如措施、行動。
利用媒體新技術快速、廣泛地傳遞資訊，如透過網站和手機簡訊，注意遵循這類媒體的特點——發出的內容一定要簡潔。
五、新聞釋出會後的總結與評估
新聞釋出會後，需要對整個活動過程進行一次認真的總結評估，透過研究新聞釋出會的效果，總結出媒體需要什麼樣的新聞材料；又是如何將這些材料呈現給公眾；釋出會對傳遞發言人的聲音，樹立政府、組織、企業的形象是否起到了積極作用；新聞釋出會是否真正設定了媒體議程，很好地引導了公眾輿論。這需要在新聞釋出之後，完成以下工作：
第一，要完成後續服務。在新聞釋出結束的時候，儘快將會議的補充材料交給媒體，如活動的照片、記者感興趣的嘉賓講話稿和其他可能對媒體有用的材料。
第二，新聞釋出活動之後應向積極參與活動的人員傳送感謝信，尤其是重要的人物。
第三，要注意在活動過程中做好文字記錄、儲存好音像資料，跟蹤、收集媒體對於活動的報道，這些都是評估的重要依據。
第四，召開總結會，對出色的員工進行表彰和獎勵，同時汲取經驗教訓。撰寫評估總結，並與媒體報道等原始資料一起存檔，為今後的工作做參考。不要忘了提煉評估總結，製作一份簡報提交給上級領導，這有助於領導對下一次媒體活動的支援。
六、新聞釋出會需要建立的表格
在新聞釋出會的組織過程中，可以按照會前籌備期、會議執行期、會後評估期三個階段設計不同的表格，方便在操作中逐項落實，避免疏漏。以下提供的表格樣例僅供參考，發言人可以按照需要任意更改、進行增減。不同階段所需的表格如圖所示。
表1-1 新聞釋出會策劃方案
表1-2 主要成員聯絡表
表1-3 活動進度安排表
表1-4 經費預算表
表2 新聞釋出會會務分工表
（續表2）
（續表2）
表3 新聞釋出會邀請媒體名單
表4 記者座點陣圖（方格內帶斜線的為預先安排的媒體）
表5新聞釋出會記者登記表
表6 釋出會籌備進度跟蹤表
表7 新聞釋出會資料清單
（續表7）
表8 新聞釋出會資料評估表
表9 發言人回答記者提問評估表
表10 會後記者追問評估表
表1 1媒體報道分析表
（本章完）