第五十二章 店員返利
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第五十二章 店員返利
第五十二章 店員返利
盤點了2005年手機拍手歌，我們又關注到了手機零售店的另一個問題，居高不下的店員返利。那時候，星威公司每個月光武漢市區兌付的店員返利就有上十萬，每臺從幾十元到上百元不等。
事情要從星威公司被一家手機賣場罰款兩萬的事情說起。
武漢一家手機賣場對廠家和經銷商下發了一個令很多廠家和經銷商不能理解的檔案：明文規定了店員返利的標準，而且返利必須由賣場統一執行，不得私自操作。三家省級代理商因為嚴重違規，操作返利超標，而被該賣場各罰款兩萬元，星威公司就是其中一家。訊息一經傳出，在業界引起軒然大波，不少經銷商對此無法認同，賣場環境不純潔，與經銷商無關，況且經銷商都是鋪貨給該賣場，如此對待經銷商，合適嗎？
對此，賣場營銷部負責人表示了自己的無可奈何，並說了一件讓他痛下決心調整店員返利的事件。
該連鎖賣場在武漢從事手機銷售已經好幾年了，尤其在高階機銷售領域佔有非常大的比例，一直以來，各品牌手機代理商都是透過鋪貨進行上櫃，由於其賣場位置多處於高檔商場內，所以對價格**度並不高，經銷商供貨價一般也比給其它賣場的要略高。
由於有操作空間，有不少經銷商就開始嘗試透過店返來提升銷量。做店返的多了，返利金額也一路飆升，有的品牌店員返利金額竟高達單臺150元以上。
今年，某品牌手機投入近8萬元費用與該賣場聯手做活動，報廣也打了，禮品也送了，但銷量卻沒有見明顯提升，後來經過了解，店員都不主推活動品牌，賣出的機器多是高額店員返利的機器，雖然賣場多次重申，也炒了幾個店員，都收效甚微。不得已，今年賣場採取重拳規範店員返利，按該賣場負責人的說法，如果店返不能得到有效遏制，這個賣場就不能控制了，這個賣場就完了！
有調查表明，60％～70％的消費者在購買手機時做出的選擇受到店員推薦的影響。在一些零售店裡，大部分的店員其實都是廠家的直銷人員，目的就是為了直接面對消費者。但是廠家不可能使用大量的直銷人員，所以只有給普通店員“紅包”，讓他們推薦自己的手機。這種給店員的“紅包”官面上的說法叫“返利”。
“最可氣的是重複返利”，某品牌手機武漢負責人說。他舉了個例子，廠家直銷員賣一部手機獲得返利20元，店員賣一部獲30元。但是，如果是直銷員賣出的，他就必須透過店員開票，提貨，因為直銷員不是店裡的人，沒有這些權力。而店員這時就要求也獲返利30元———雖然手機不是他賣的———否則他就聲稱沒貨。這樣一來，廠家為一部手機就要付出50元。最後所有的返利平攤下來，一部手機“起碼100元”，這些都是非市場因素的成本。而不同國產手機廠家的競爭更加劇了費用的增長。“我給店員30元，他給40元，我只好再給50元”，這樣的後果可想而知。“終端零售商讓廠家和消費者都沒有吃到餡餅”，該負責人不無感慨，“這些店員和零售商都給喂‘油’了。給他們錢，你的手機不一定賣得好，不給，就一定賣不好。”最終的結果使得利潤空間無法在廠家和消費者之間劃分，“紅包”就像一個楔子牢牢契在他們中間。
對於返利可能造成的高價格並最終失去消費者的可能性問題，有人認為，手機市場的特點是多樣性，如果國產手機既要走低價格，又要走高返利，那麼這樣的市場運作一定是失敗的。而對於手機消費者來說，最關鍵的一是品牌，一是心理滿足程度。手機不是按照功能來定價格的，而是按照時尚性，外觀設計等可以滿足消費者心理需要的引數來定價的，所以只要這些因素達到很高的水準，返利帶來的高價格是可以被消費者接受的。
對於返利問題，雖然許多店員沒有正面回答，但是也有少數人坦言相告，返利是很正常的。
和其他廠商類似的是，二線手機廠商也多會採取銷售返利的方式來促進銷售，也因為知名度略低，所以在給店員或促銷員返利的時候會有所提高，這也一樣促進著產品的最終銷售。實際上，提高對店員的返利，和刺激渠道商的熱情，一直被認為是快速提高銷量的兩大法寶。
儘管國產手機返利問題看來具有一定的普遍性，但店員返利卻都是私下裡操作，不能見光。筆者曾就此事對幾家零售店進行了走訪，很多店員對此都避而不談，表現的非常**。有經銷商坦言，現在很多手機賣場對店員返利規定的很嚴，發現店員拿返利就會被直接開除。但也有一些賣場對此不聞不問，順其自然。據說，某手機賣場一個店員，賣了三年手機，居然一次性購買了一套100多平方的房子，店員返利之高可見一斑。有人估算了一下，現在一些三線品牌手機，返利金額高達100元，某店員一天只賣三臺，一天就是300，一個月近萬元。難怪不少店員願意挺而走險！
而一位老闆頗不以為然地說：“為什麼洋牌子就不給紅包或者少給紅包？”
有知情人士認為，主要是兩個原因，一是消費者非常認同洋品牌，因此國際巨頭們只要高階放貨就可以，完全可以不管低端零售，自然會有代理分銷商和消費者前來問津；二是洋品牌的手機配件有巨大的利潤。零售商們根本不指望靠單純賣機器賺錢，但是他們透過“雙電雙充”等手機的功能配件，平均每臺手機可以賺100～300元，而國產手機不可能提供這樣的利潤。