第193章 收購王老吉
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第193章 收購王老吉
第193章收購王老吉
半天后，3月17日，申花隊來到湖南湘潭客場挑戰八一振邦隊，因為是錢建軍入駐申花隊後的第一次客場作戰，他跟隨球隊來到了湘潭。
湖南湘潭是八一振邦隊自職業聯賽以來的第七個主場。八一振邦隊無論走到哪裡踢主場，都得到當地政府和廣大球迷的熱情歡迎和大力的支援。湘潭也不例外，從八一振邦隊移師湘潭那天起，湘潭人就把迎接子弟兵當作頭等大事，而八一振邦隊全體將士也深深地感受到了毛-主席家鄉的人民對子弟兵的一片深情。
3月15日上午，八一振邦隊全體將士在八一體工大隊大隊長李富勝帶領下，來到了韶山
湘潭體育場是一個1985年修建的老球場，為了營造好一個良好的主場氛圍，湘潭投資1000多萬元，在不到50天的時間裡，就安上了新座椅，種植了新的草坪，把體育場裝修一新。專程趕到湘潭參加八一振邦隊誓師大會的足球管理中心主任閻世鐸，在參觀了體育場後，連聲稱讚了“湘潭速度”，並說湘潭的“兩情”使他感動：一是湘潭人民對子弟兵的熱情，二是湘潭球迷對足球的**。
距離17日對陣申花隊的比賽還有幾天的時間，湘潭就買不到球票了，80元的球票被炒到了300多元，第一輪，八一振邦隊輪空沒有比賽，17日下午主場對戰申花隊是第一場比賽。
17日-比賽這天，湘潭人像過節一樣，沉浸在節日的氣氛之中。
中午剛過，球迷就往體育場湧。球迷不僅僅是湘潭市的，長沙、株洲等地市甚至連鄰省的江西萍鄉的球迷也趕來觀看比賽。湘潭體育場只能坐2萬多球迷，比賽時場外還有1萬多球迷在聽比賽。據統計，在第二輪比賽中，湘潭是唯一的一個坐滿了觀眾的賽場。
下午三點半，比賽開始後，看臺上的鑼鼓聲、加油聲響徹雲天，而後掀人浪。當然，這些助威形式都是“常規武器”，最具湘潭特色的是球迷用歌聲為子弟兵加油。開始他們唱“革命軍人個個要牢記，三大紀律八項注意……”一會兒他們又唱“咱當兵的人，有啥不一樣”，和“我們都是神槍手……”歌聲活躍了現場氣氛，也鼓舞了八一振邦隊計程車氣。
申花隊上場的球員並沒有因為是客場作戰而束手束腳，賽前，作為俱樂部的董事長兼總經理的錢建軍對球員說道：“今天是客場比賽，全力取勝，這場比賽，我就不和大家談勝球以及進球的獎金了，勝了，我請大家好好吃一頓，算是對你們的獎勵，敗了呢，我也請你們好好吃一頓，算是對你們的鼓勵。現在，我問大家，有沒有信心拿下這場比賽。”
除外籍球員外，國內的球員都嗷嗷大叫道：“有！”
“有信心是好事，呵呵，吳教練佈置給大家的陣型以及打法要嚴格執行，你們只要還是聽教練的。”
比賽開場第十二分鐘，郝海東有次不錯破門的機會，不過對方門將神勇飛昇躍起，將一個角度極為刁讚的球化解了，申花隊獲得了一個角球。
郝海東親自操刀角球，他將足球踢到了遠點，沒人防守的邵佳一輕鬆起腳將球攻進了球門
邵佳一進球后，奔跑慶祝，不少隊友跑到他的身邊，和他擊掌擁抱相慶。
看臺上的錢建軍臉上流露出了笑容，並鼓掌慶祝，坐在他身邊的足球管理中心主任閻世鐸微笑說道：“錢先生，今年你們申花隊奪冠的概率很大啊。”
“閻主人，我當然希望申花隊能夠奪冠了，呵呵，我可在球隊身上花了不少錢啊。”
錢建軍和閻世鐸等人一邊閒聊，一邊觀看比賽。
申花隊一球領先後，依舊犀利進攻的態勢，之後三十多分鐘，中場結束之前，申花隊一共有八次射門的機會，其中三次射在球門內，可是八一振邦隊的門將表現神勇，一一化解危機。
下半場開始之後，八一振邦隊改變了陣型，採用防守反擊的戰術。
下半場比賽過半，申花隊和八一振邦隊的比分依舊一比零，吳金貴用外援索爾.馬丁內斯將郝海東換下，索爾.馬丁內斯上場後不久，就打開了局面，他接到隊友一個長傳，過掉兩名八一振邦隊防守球員，面對門將時，他選擇遠角推射，攻進了自己甲A聯賽的第二個進球。
之後，李金羽和孫繼海相繼攻進一球，臨近中場結束，八一振邦隊攻進了搬回臉面的一球，最後申花隊以4:1的大比分戰勝了八一振邦隊，對於八一振邦隊的球迷而言，這樣的結果太爛了，對於申花隊的老闆錢建軍而言，這是一個大好訊息。
第二輪結束後，申花隊憑藉淨勝球的優勢佔據甲A聯賽球隊的榜首。
下一輪也就是第三輪比賽，申花隊輪空，不參加比賽，申花隊再次比賽時間需要等到十幾天後的3月31日下午三點半，申花隊主場迎戰瀋陽金德隊。
從湖南迴來後，錢建軍把時間放在了看檔案上，美珍投資公司的員工蒐集到大量國內年銷售額1億元至20億元中小企業的名單以及這些企業的詳細資料，他準備從中挑選一些值得投資的企業。
最近一個月的時間，梁天笑代表美珍投資公司已經和多加寶集團的創始人陳鴻道進行了多次談判，另外，梁天笑還見過了擁有國內王老吉商標所有權的羊城藥業公司的負責人，還有擁有香港以及海外多個國家和地區王老吉商標所有權的王老吉傳人王建。
如今，錢建軍已經知道，六七年前（1995年），名不見經傳的香港加多寶集團從廣州羊城藥業租賃了“王老吉”的商標使用權，此時，王老吉運作平平，2001年，多加寶集團生產紅灌裝王老吉銷售額不過1億元，誰也沒有把它當回事，甚至多加寶集團的陳鴻道也沒有想過將來王老吉涼茶的年銷量能夠突破百億元人民幣大關。
經過多輪談判，3月30日，錢建軍，陳鴻道，王建，以及羊城藥業的負責人，四方坐在一起，簽訂了合約，美珍投資公司以5.5億元人民幣的現金收購多加寶集團，另外，花了1.4億元人民幣收購了從羊城藥業和王建手中收購“王老吉”在內地和海外的商標所有權，以及王老吉涼茶的配方所有權。
這次收購簽字儀式是對媒體公開的，完成收購後，錢建軍接受了記者的採訪和提問。
“錢先生，你覺得這次投資能夠獲得豐厚的回報嗎？”一個廣東腔的女記者提問道。
“我覺得王老吉涼茶不錯啊，可以防上火。我希望這次收購能夠為我帶來豐厚的利潤。”
“錢先生，去年王老吉涼茶的年銷量不足一億元，淨利潤不足一千萬，你希望未來，王老吉涼茶的年銷量達到多少？多少年，收回今天的投資？”
“我希望以後王老吉涼茶年銷量能夠突破100億元人民幣，呵呵，一年賺十億以上的利潤。呵呵，這只是我的理想，能不能實現，大家就拭目以待吧。”
完成收購後，錢建軍決定將多加寶集團改名為王老吉公司。
次日，錢建軍並沒有返回銀海，去虹口球場觀看申花隊主場迎戰瀋陽金德的比賽，他繼續待在廣州東莞長安鎮，多加寶集團除了老闆發生改變，公司沒有辭退一名職業經理人和普通員工，錢建軍找公司的每位高層詳細交談，對多加寶集團的現狀有了深入的瞭解。
當晚五點半左右，錢建軍接到了申花隊主教練吳金貴打來的電話，得知申花隊主場迎戰瀋陽金德3:1的比分獲勝，球場上座率超過百分之九十。
“吳教練，辛苦了。”錢建軍微笑道，“今年，球隊開局不錯啊，需要再接再厲，可要拿一個冠軍啊。”
“董事長，您就放心吧，我肯定會好好帶球隊的，我可想多拿獎金。”吳金貴呵呵笑道。
“下一場比賽，去客場挑戰天津泰達的吧？”
“是的，時間是下個星期日，4月7日下午三點半開場。”
“那下下場呢？”
“下下場是主場迎戰山東魯能泰山隊，開場時間是4月13日下午一點十分，這筆比賽結束後，就是休戰期了，準備世界盃了……”
和吳金貴閒聊了幾句，錢建軍結束通話了電話。
今年甲A聯賽開始之前，錢建軍知道聯賽舉行六輪之後，會停賽兩個多月的時間，為了應對世界盃，今年中國首次獲得了參加世界盃的機會，當然，他對中國國家隊在本屆世界盃上的表現再清楚不過了。
錢建軍早就想好在本屆世界盃開始之前，投入大量的資金購買足球彩票，爭取能夠大賺一筆。
4月3日，錢建軍回到了銀海。
簽署收購多加寶集團以及收購王老吉商標和配方之前，錢建軍就讓美珍集團成立一個專門為王老吉涼茶設立的營銷推广部門，對於王老吉的營銷，錢建軍有自己的看法和理解。
透過對多加寶集團以及紅罐王老吉研究，錢建軍發現，紅罐王老吉的銷售問題不是透過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條“大創意”的新廣告，他覺得，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了6年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它，這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。
錢建軍覺得，這個根本問題不解決，拍什麼樣“有創意”的廣告片都無濟於事，去年，他在一本書上看到廣告大衛.奧格威說過的一句話：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。
收購王老吉後，錢建軍並沒有急著拍廣告片，而是讓王老吉營銷部門對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之衝突。
如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南（王老吉之前的主要消費區）消費者現有認知發生衝突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
顯然，錢建軍這個重生人士多少知道一點王老吉涼茶為何能夠創造銷售神話，他知道消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝灌涼茶，先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。
經過調查得知，紅罐王老吉主要銷售區的廣州和浙南，這些地方的消費者對於“上火”比較擔心，甚至在溫州，可口可樂被說成“會上火”的“危險品”而無人問津，可口可樂和百事可樂在溫州等地銷售始終低落，這兩家企業放棄了該市場，一般都不進行廣告投放，而這些地方的消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。
這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於“預防上火”，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
錢建軍希望王老吉的品牌定位為“預防上火的飲料”，如今，他已經瞭解到紅罐王老吉的直接競爭對手，如**茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。
重生以來，錢建軍看過很多書，其中包括有關品牌重要性，如何打造品牌的相關書籍，他知道，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力佔據的，即有據可依。如，可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者……紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、170多年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”這一定位。
由於“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。
透過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域侷限。
錢建軍堅定認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”
甚至，錢建軍還希望將來王老吉能夠走出國門，成為一個全球性的知名品牌。